Twitter & les Entreprises : « What’s happening ? »

 

Twitter & les Entreprises : « What’s happening ? »

Julie CAU / Anne-Héloïse CHAVIN / Corentin CHEVELU / Alexandre CHORON

Power Point TWITTER & LES ENTREPRISES

Introduction

En 2011, Twitter dépassait les 200 millions d’utilisateurs, soit autant de cibles potentielles pour les entreprises et leur communication. Cet outil laissé à la libre disposition des professionnels peut s’avérer très efficace lorsque celui-ci est correctement utilisé.  Mais pour cela, certaine règles doivent être respectées et une véritable stratégie doit être mise en place.

Twitter: l’intérêt des entreprises

Twitter c’est aujourd’hui plus de 200 millions d’inscrits dont 100 millions de comptes actifs, 22.000.000 de visiteurs uniques par jour, 250 millions de tweets postés chaque jour et même si son slogan « What’s happening ? » – « Que se passe-t-il ? » semble plutôt destiné à de la pure information, de plus en plus d’entreprises ouvrent un compte twitter et l’utilisent comme principal moyen dans leur stratégie de communication.

Twitter dans la stratégie des entreprises

Certaines entreprises, comme Nokia ou Samsung, disposent de pas moins d’une quinzaine de comptes sur Twitter, chacun étant utilisé dans des objectifs de communication différents (relation clients, nouveautés produits, etc.). Pour une entreprise, twitter est un outil de veille, d’indexation, de référencement de son site internet, de promotion, d’amélioration de la relation client,… Twitter est considéré comme le bouche à oreille du net, un vrai facteur de notoriété sur la toile et en dehors.

Aujourd’hui on estime que 85% des entreprises mondiales sont présentes sur les différents réseaux sociaux. Et Twitter est le 2nd réseau social le plus utilisé par les entreprises d’après une étude américaine réalisée en septembre 2011. (71% des entreprises utilisent Facebook, 59% des entreprises utilisent Twitter, 50% des entreprises utilisent Blogger, 33% des entreprises utilisent Youtube)

(– source : http://www.arobasenet.com/2011/09/les-tout-derniers-chiffres-des-reseaux-sociaux-septembre-2011/ )

Parmi les 100 plus grandes entreprises mondiales classées dans le magazine « Fortune », 68 possèdent au moins 1 compte Twitter alors qu’elles ne sont que 54 à avoir un compte ou une page Facebook. En France, sur les 49 plus grandes entreprises du pays, 39 ont un compte twitter. Et parmi elles, 87% l’utilisent à titre purement informatif pour faire part notamment de l’activité et des actualités business de l’entreprise à leurs clients et aux journalistes. Les grandes entreprises sont sur Twitter, car elles surveillent en permanence leur réputation. En effet 80% des tweets de consommateurs contiennent des avis critiques et négatifs sur une marque ou un produit. De ce fait, l’intérêt de Twitter pour une entreprise réside dans le principe de « mention » que n’ont pas les autres réseaux sociaux. Une entreprise est mentionnée fréquemment par ses clients dans des tweets relayés dans le monde entier. De plus elle peut y répondre en temps réel. Par exemple, si un utilisateur en mentionnant l’entreprise dans son tweet se plaint d’un produit, celle-ci peut réagir immédiatement  à l’attaque.

Ce système propre à Twitter a l’avantage d’offrir la possibilité à l’entreprise d’établir une relation d’égal à égal avec ses clients, une vraie transparence est mise en place et cette interaction est unique en son genre. Les entreprises trouvent dans Twitter un large espace de dialogue et d’échange avec tous leurs clients (abonnés, followers).

66% des questions posées sur Twitter sont des questions à caractère commercial. Par exemple, le twitter « Samsung service » a été créé par l’entreprise pour répondre directement à ses clients sur des questions techniques au sujet des produits de la marque. Samsung a ainsi instauré un véritable service après-vente en utilisant l’@ de la mention pour s’adresser au cas par cas à ses client/abonnés. Ce système favorise donc fortement la fidélisation à une marque ou à un produit.

Autre avantage pour les entreprises, Twitter est plus utilisé sur mobile (40% de tweets) que Facebook, ce qui confirme son statut de moyen de communication instantané, à tout moment et dans n’importe quel lieu entre l’entreprise et sa cible. Twitter est également considéré comme incitant d’avantage à un acte d’achat que d’autres réseaux sociaux. Puisque 75% des utilisateurs Twitter se disent plus enclins à acheter les produits d’une marque qu’ils suivent sur Twitter plutôt qu’une autre. Ce qui peut notamment s’expliquer par la confiance instaurée grâce à cette étroite relation consommateur/annonceur.

Enfin, depuis début 2011, Twitter a enregistré 95 millions de nouveaux inscrits contre 75 millions en 2010. Soit une progression de 26%. La constante croissance du nombre de comptes Twitter créés laisse une plus grande possibilité à une entreprise de trouver sa cible.

Les applications de Twitter pour les entreprises

Twitter & les entreprises

Qu’est-ce qu’une entreprise peut faire sur Twitter ? 

–       RP
–       Veille
–       Service Client
–       Vente
–       Jeu Viral
–       Conférences
–       Salons
–       Intranet

Les entreprises sont-elles sur Twitter ? 

DANS LE MONDE

– 78 % des entreprises sont présentes sur Twitter en 2011 (contre 65% en 2010)

– Les utilisateurs de Twitter parlent davantage des entreprises : 80% d’entre elles sont mentionnées par les utilisateurs de Twitter en 2011 contre seulement 42% l’an dernier

EN FRANCE

– 91 % des entreprises examinées animent un compte Twitter
- Elles animent 2,6 comptes Twitter en moyenne
- En-dehors des comptes institutionnels, les entreprises françaises animent des comptes dédiés au SAV, au mécénat ou au sponsoring.
- Elles sont suivies en moyenne par 752 abonnés

Le site twibs.com permet de connaître tous les comptes d’entreprises présentes sur Twitter

RP

Faire de la veille

De nombreux outils gratuits sont développés régulièrement pour suivre ce qui se dit sur votre entreprise.
– Monitter est un outil dédié à la surveillance de mots clés.
– CoTweet permet de contrôler ce qui se dit sur son entreprise mais aussi de gérer plusieurs comptes Twitter à la fois.
– Hootsuite aussi permet de gérer plusieurs comptes en même temps

Intéragir avec sa communauté

C’est par exemple le cas du compte Firefox answers, qui répond aux questions de ses followers.

Veille

– Search.twitter permet de faire une veille sur son entreprise puis de créer un flux RSS pour être systématiquement informé dès lors que quelqu’un en parle
– Tweetscan et tweetbeep permettent de faire une veille sur certains mots clés avec un système d’alertes par e-mail

Service client

Pourquoi ? 

– Fidéliser une cible à forte valeur (influente)
– Eviter les badbuzz (les personnes présentes sur Twitter sont actives ailleurs)
– Réaliser des economies

Comment ?

– Créer un compte spécial clients
– Être réactif et disponible

Par exemple, Free mobile a mis en place un service clientèle en ligne qui surveille ce qui se dit sur la marque et répond directement à la personne concernée afin de régler le problème au plus vite.

Ventes

Pourquoi ? 

– Fédérer une communauté existante
– Fidéliser
– Prospecter de nouveaux clients (via des recherches ciblées par mots clés)

Comment ?

– Jouer sur l’immédiateté de Twitter pour faire des ventes flash
– Jouer sur « l’avant première » pour sa communauté

Avantage: accessible aux petites structures

– Pas de logiciel
– Pas d’abonnement

DELL dope ses ventes grâce à Twitter

 

Dell booste ses ventes grâce à Twitter

 

Dell a réalisé plus de 3 millions de dollars de chiffre d’affaires en vendant ses produits reconditionnés sur Twitter@DellOutlet. Ce fil de discussion – dont les ventes sont réservées au canal américain – a été lancé en juin 2007 et rassemble désormais près de 600 000 suiveurs (cela en fait l’un des cinquante fils de discussion les plus populaires du réseau social). 

Dell utilise Twitter pour poster des annonces sur son matériel reconditionné, émettre des coupons de réductions, ou lancer des invitations à des ventes privées. Sur les 3 millions de chiffres d’affaires réalisés, 2 millions l’ont été directement via Twitter et 1 million provenait d’autres ventes sur le site général de Dell, où les visiteurs étaient entrés via un lien sur Twitter. Ce modèle économique est si profitable que Dell le décline désormais en versions pour particuliers (@DellHomeOffers) et pour les PME (@DellSmBizOffers), et en versions localisées pour l’Irlande, le Royaume-Uni, l’Australie, le Brésil, la Chine, le Japon ou la Corée. 

Si ces ventes restent marginales dans le chiffre d’affaires global de Dell, elles intéressent très fortement Twitter qui cherche encore et toujours un moyen de monétiser son audience. Stefanie Nelson, responsable de l’activité Twitter et porte-parole de Dell, a ainsi indiqué que le réseau social s’était rapproché d’elle pour avoir son retour d’expérience. Cela pourrait être en vue de la création d’outils spécifiques pour les forces de vente des entreprises…

Jeu Viral

Pourquoi ? 

– Fédérer des communautés existantes & influentes
– Créer une base de données de consommateurs très pertinents pour sa marque
– Prospecter de nouveaux clients

Comment ? 

– Créer un lien entre un site ou blog & Twitter
– Être connecté pour jouer l’interactivité avec la cible

Harry Potter ensorcèle Twitter

Pour la sortie du dernier Harry Potter, Warner Bros a lancé une campagne interactive autour de Twitter.

Les utilisateurs de Twitter peuvent se connecter sur un site dédié, Harry Potter Tweet grâce à leurs propres identifiants et ensorceler leurs « followers ».

On retrouve l’univers d’Harry Potter en choisissant un sort pour nos contacts Twitter : une potion qui rend amoureux, un maléfice qui les plongent dans le noir, ou encore des oiseaux qui attaquent leur profil. Une opération qui ne pourra que plaire à la communauté de fans d’Harry Potter !

Astucieux aussi, puisqu’une fois le maléfice envoyé, vous (et votre « follower ») pouvez visionner la bande-annonce du film. La « victime » ensorcelée verra à la fin de son sort sur qui elle doit se venger à son tour. Une viralité assurée sur un sujet que beaucoup aiment. Ainsi, les internautes deviennent eux-mêmes « ambassadeurs » de la marque.

Twitter, un moyen marketing interactif et efficace

Conférences & Salons 

Pourquoi ? 

– Promouvoir l’événement et augmenter le nombre d’inscrits
– Attirer l’attention des influenceurs
– Offrir une information « live » à ceux qui ne peuvent pas être présents & leur donner envie de venir l’année suivante

Comment ? 

– Intégrer la communauté dans la création de l’événement
– Parler de l’événement en temps réel

Renault_Live

A l’occasion du Mondial de l’Automobile 2008, Publicis Consultants | Net Intelligenz met en place pour Renault son fil de discussion « Renault Live » sur Twitter
En diffusant soi-même et en direct ses actualités sur le Mondial de l’auto mais également sur ses sites Internet, Renault devient un média.
Publicis Consultants appele cela le « brandstreaming », censé « faciliter la mise en relations des marques et internautes en dehors des sites officiels ».
Le fil en question respecte plutôt bien les codes du tweeting : un savant mix d’infos inutiles (« Les visiteurs du salon s’accordent une petite pause »), de messages adressés (« Thanks @cappellathx who « think Renault ZE is a cool tech car ». http://tinyurl.com/3u6re9 « ), et d’auto-promo (« La visite virtuelle du stand Renault au Mondial de l’auto 2008, c’est ici http://tinyurl.com/3tbdjq« ), en français comme en anglais, avec photos ou pas.

La stratégie de Renault sur Twitter pour le salon de l'auto

Grâce à cette stratégie sur Twitter, Renault _Live a fait parler de lui

Dans Twitter:
– En s’intégrant dans la conversation en ligne avec les internautes
– En créant du lien avec ses followers

Hors de Twitter
– En communiquant en direction des blogs et de la presse en ligne spécialisée

Twitter: une option, pas une stratégie

Twitter doit être intégré à une stratégie globale. C’est risqué pour une entreprise de ce contenter seulement de ce moyen.

C’est tout de même un outil qui ne doit pas être négligé, qui offre beaucoup de possibilités. Twitter n’est pas un outil grand public comme Facebook ou YouTube, mais bénéficie d’une audience qualitative avec des utilisateurs qui sont également des leaders d’opinion.

Optimiser sa présence: les actions pour bien utiliser Twitter

WeberShandwick

– Filiale du leader mondial en communication corporate,
– L’agence France est spécialisée dans la gestion de leur réputation, les affaires publiques, la communication de marques et Grand Public, ou encore la conduite du changement et la communication de crise

– Elle a diffusée en 2009 une étude autour de l’utilisation de twitter par les marques du top des 100 Fortune (les 100 plus grandes entreprises mondiales dont 48 sont en Europe et utilisent pou 71% d’entre elles twitter)

Selon WeberShandwick, ces entreprises n’exploitent pas correctement twitter en l’utilisant comme une plateforme de diffusion de l’information et non comme une plateforme d’échange et de discussion.

540 comptes twitter pour 73% des entreprises
52% de ces comptes twitter ne s’y investissent pas
15% sont des comptes inactifs ou des comptes pour protéger la marque

Pour donner un exemple : David guetta compte plus de 3 millions 600 milles followers sur twitter alors que, 50% des comptes du top des 100 Fortune comptent à peine plus de 500 followers.

Alors comment Optimiser sa présence sur un réseau social comme Twitter pour une entreprise ?

1 – Objectifs

• la segmentation de votre cible :
• Twitter est l’outil 2.0 des plus de 25 ans, notamment lorsqu’il s’agit de l’audience professionnelle.
• Les usages de votre cible : Twitter a la particularité de mettre en avant la dernière parole de son auteur : une réflexion, un lien à partager, une info exclusive ou une demande de réaction auprès de son réseau.

Twitter est donc l’outil simple et suffisamment rapide à prendre en main pour être utilisable dans une sphère d’entreprise

 

2 – Méthode

Pour utiliser au mieux le réseau ? Car comme toute technique de communication, elle possède des règles, qu’il vous faut maîtriser afin d’en faire une utilisation optimale.

Le username ou nom d‘utilisateur

Il devra être choisi avec soin, il sera votre carte de visite auprès des autres utilisateurs.
Il doit refléter au mieux le nom de votre société, être facilement mémorisable. Prenez garde aux usernames certes originaux, mais compliqués.
Votre nom, quand à lui peut être différent de votre Username, il sert à la mise en avant de votre compte.

La One Line Bio

Elle raconte dans l’interface de gestion votre histoire. Soyez stratégique: insérez le maximum de mots clés, elle sera indexée dans les moteurs de recherche.
Dans les paramètres de votre compte Twitter, n’oubliez pas d’ajouter l’URL de votre site, l’objectif étant d’amener l’utilisateur à naviguer sur votre site.

La rédaction

Lorsque vous rédigez votre tweet, soyez clair et concis.

Il faut, optimisez les premiers mots du message, ce sont eux qui seront indexés par Google comme titre dans les pages de résultats sélectionnés (les 42 premiers caractères ainsi que le nom de votre compte).

Les tweets étant court, n’hésitez pas à utiliser un raccourcisseur d’URL de type Ow.ly, bit.ly ou bien ToUrl.

http://translate.google.fr/translate?hl=fr&sl=en&u=http://ow.ly/&ei=FPtFT9PsMKPB0QXHmumaDg&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=1&ved=0CDYQ7gEwAA&prev=/search%3Fq%3DOw.ly%26hl%3Dfr%26safe%3Doff%26client%3Dsafari%26rls%3Den%26prmd%3Dimvns

Utilisez un maximum de mots clés, le but étant d’être retweeté. Dans cette optique ne vous servez pas de l’ensemble des caractères, sinon le retweetage sera impossible.

Twittez de manière régulière, montrez que vous êtes réactif tout en soignant votre contenu.

N’oubliez pas de mettre en avant votre compte Twitter au sein de votre site web, il faut parvenir à montrer que vous êtes présent, à attirer le maximum de followers (abonnés).

 

Partir à la chasse aux followings

Il faut dans un premier temps se questionner sur le portrait de la personne que vous désirez suivre.

En quoi sera-t-elle capable de m’apporter les informations et l’aide auxquelles j’ai besoin.

Dans cette optique ce recentrer sur l’activité de l’entreprise.

Pour cela dans la case « recherche »,  inscrire les mots clés qui semblent le plus correspondre à ce que l’on recherche, fait…

La visite de profils

Une fois que l’on a quelques contacts, il faut interagir avec eux.

Visiter leurs propres followings. C’est une technique infaillible afin de rencontrer des utilisateurs Twitter ayant des centres d’intérêts identiques aux vôtres.
Dans la même optique, visitez les profils de vos followers.
S’ils vous ont rajouté, ils devraient avoir le pouvoir d’aiguiser votre curiosité.

Les personnes retweetées

Ayez le reflexe de consulter leurs tweets, surtout si le message a été repris plusieurs fois.

Quitter Twitter

Effectuer une visite régulière de blogs et des sites: ne pas se contenter de suivre uniquement les publications.

Rendez-vous sur les sites ou blogs des profils twitters. De plus, les blogs publient sur leur profil twitter «  in  »

Rencontrer réellement sa communauté

Enfin pour le côté convivial, participez aux événements organisés à partir de la tweetosphère. Vous y rencontrerez des personnes intéressantes, amoureuses comme vous des réseaux sociaux.

3 – Outils

 

Les outils Twitter

 

Le magazine américain Inc. rapporte l’histoire d’un célèbre sportif américain, qui reste anonyme, suivi par 700.000 Twitteriens. Il conseille cinq outils pour optimiser la conversation.

Twilert.com, permet de surveiller des tweets à l’aide de mots-clés et de termes précis, tout comme Google Alert pour des sites Web et des blogs. L’outil permet de lire uniquement ce qui nous intéresse d’une personne que l’on suis ou de voir tout ce qui est «tweeté» à propos de votre entreprise.

http://www.twilert.com/

Buffer vous permet de programmer des tweets pour qu’ils puissent être envoyés au bon moment.

http://bufferapp.com/

Tweriod.com analyse non seulement nos propres tweets, mais également ceux des personnes qui vous suivent. De quoi nous apprendre le moment le plus adéquat pour envoyer un tweet si vous voulez que vos suiveurs «retweetent» le message.

http://www.tweriod.com/

Avec Tweetcaster.com, permet de masquer des tweets sans arrêter de suivre quelqu’un,

Ca permet donc de filtrer des messages et gérer plusieurs comptes Twitter.

http://Tweetcaster.com/

Twylah.com permet d’attribuer une page propre à un message important, afin que le tweet reste visible plus longtemps.

http://www.twylah.com/

Le nombre de followers n’est pas le seul critère permettant d’apprécier l’influence d’un compte Twitter,

Twitalyser permet d’effectuer des analyses poussées sur notre impact dans la Twettosphère, il analyse notre activité sur Twitter en tenant compte de critères comme l’impact, l’influence, l’engagement, la générosité et le pouvoir. Twitalyzer vous permet de consulter bien d’autres statistiques encore comme votre rapidité de réponse, le nombre de hastags que vous avez cités, qui vous retweet le plus, qui fait partie de votre cercle social et bien d’autres données encore…Vous pouvez lire la définition de chaque critère et obtenir un graphique expliquant votre résultat.

Ce sont les principaux outils mais,

Il en existe une bien d’autres qui permettent eux aussi de gérer et contrôler son impact sur la sphère Twitter

Twazzup: surveille Twitter, Twazzup vous dira à chaque fois vos mots clés sont mentionnées dans un tweet.

TwitterGrader: qui vous permet de vérifier la puissance de votre profil Twitter. Il se penche sur une variété de facteurs, y compris le nombre d’adeptes, la puissance de ces disciples, et le niveau auquel vous vous engagez la communauté

Twitscoop: Twitscoop est un outil de visualisation en temps réel qui permet aux utilisateurs de « miner le flux pensée » fourni par Twitter.

Ou encore :

TweetBuzzer

TweetEffect

TweetPsych…

Exemples d’entreprises sur Twitter :

Relation client :

Jet Blue Airways compagnie américaine de transport aérien a conclu après une étude que 35% de ses clients qui ont visités le site et le compte twitter sont plus favorable à la réservation d’un billet.

L’alerte et la vente :

Dell a crée une page pour répertorier tout ses flux. Le réseau est utilisé pour écouler des PC reconditionnés ou en promotion dans plusieurs pays dont UK et Irlande.

Mais également proposer des tests produits aux followers, et trouver des experts en un minimum de temps.

Inciter à l’action immédiate :

Cela ce passe en Australie, la marque de jeans Levis a mis en pratique le « catch me if u can » dans sa dernière création en street marketing.

Tout se passe sur twitter, une jeune femme twitte son emplacement à Melbourne ou Sydney, il suffit de la retrouver pour lui demander directement : »c’est un jean Levi’s ? » et vous gagnez un Jean !

http://www.youtube.com/watch?v=oisTwUZCg_Q&feature=player_embedded

Une action finalement simple et assez originale qui a amené au compte Twitter de la marque près de 2000 followers en 4 mois et quelques relais dans la blogosphère.

On peut conclure quand à la présence des entreprises sur un réseau social comme twitter, elle ne se fait plus seulement grâce à sa « taille » et au nombres de followers quelle représente mais bien plus sur les interaction qu’elle entretient et sa capacité qu’elle a à animer, à développer et enrichir sa communauté.

Finis les envoi massif d’info unilatérales de amont vers l’aval mais c’est bien un échange public/compagnie qui ce crée.

Conclusion

Twitter est donc un précieux outil dans la communication des entreprises lorsque celui-ci est judicieusement maitrisé. C’est ainsi que le nombre d’entreprises, de marques et d’organisation commerciale qui l’utilise ne cesse de croitre.
Mais de ce succès émane une interrogation, comment rentabiliser Twitter ?
Lors d’une interview pour MarketingMagazine, Biz Stone, l’un des fondateurs du site avait émis l’idée d’en faire payer l’usage professionnel, même si il se défendra plus tard en tweetant que ceci n’était qu’une ébauche et que rien n’était encore officiel.
De nouvelles interrogations se posent alors quant à cette déclaration :
Si Twitter devenait effectivement payant pour les usages professionnels, quels services proposerait-il afin de justifier ce coût ? De plus, si Twitter devenait payant, les entreprises continueraient-elle à se servir du site, qui ne peut se suffire à lui seul et être un outil de communication à part entière ?
Une chose est sure, le site de micro-blogging n’a pas encore fini de faire parler de lui.

Follow me

Twitter et les Entreprises: quelle stratégie de communication?

A l’ère où les réseaux sociaux deviennent des outils indispensables dans la stratégie de communication des entreprises, Twitter s’impose de plus en plus. Alors comment les entreprises doivent procéder pour que Twitter soit une réelle valeur ajoutée pour leur communication? L’article ci-après traitera et analysera cette grand question.

INTRODUCTION

Twitter est avant tout un service web de micro-blogging.

Sa fonctionnalité principale est de permettre aux utilisateurs de publier des tweets c’est à dire des statuts, lesquels ne peuvent contenir au maximum que 140 caractères soit une ou deux phrases. On peut donc dire qu’avec Twitter la concision est de mise !!

Ainsi Twitter peut s’apparenter à un blog mais la principale différence c’est qu’il permet d’informer les autres et s’informer soi même de façon rapide à propos d’événements d’actualité ou à propos d ‘informations d’ordre privé.

Je vous apprendrai rien en vous disant que Twitter fait parti de la grande famille des réseaux sociaux. D’ailleurs l’aspect vraiment intéressant de Twitter c’est bel et bien son rôle de réseau social plutôt que son rôle de micro-blogging étant donné qu’on ne peut écrire des phrases comportant seulement 140 caractères!

Bien évidemment réseau social signifie que les utilisateurs possèdent des contacts et qu’on a la possibilité d’interagir avec eux. On peut donc créer sa propre communauté web.

Sur Twitter il y a deux sortes de contacts:

–       les Followers, ce sont ceux qui suivent notre activité Twitter, ils sont abonnés à notre compte

–       les Following, ce sont ceux dont nous suivons leur actualité Twitter, nous sommes abonnée à leur compte

Enfin comme je vous l’ai dit précédemment Twitter est une communauté web dans laquelle on peut apporter une valeur rajoutée en partageant du contenu pertinent. Ce contenu peut être du texte, des photos, de la vidéo et du fichier audio.

Notre sujet traitant de Twitter et les entreprises, nous allons tenter d’analyser et de comprendre quels usages ces dernières font-elles de ce réseau social, quels en sont les points forts, nous illustreront ceci avec quelques exemples mais nous présenteront également les limites que peuvent rencontrer les entreprises en utilisant Twitter. Mais d’abord nous allons commencer par un rapide état des lieux du service.

 I. ETAT DES LIEUX

Dès 2006 à San Francisco, l’histoire Twitter se met en marche.

A l’origine de cette odyssée nous retrouvons Noah Glass et Evan Williams travaillant tous deux au sein de la société Odéo, une plateforme de diffusion et d’enregistrement de podcasts. Malheureusement avec la montée fulgurante d’ITunes, Odéo est très vite dépassé et ne réussit pas à évoluer. Ainsi, les deux jeunes hommes, accompagné de Jack Dorsey et Biz Stone décidèrent de créer un nouveau service dont la fonctionnalité principale serait de pouvoir envoyer des SMS en ligne.  L’idée Twitter est née !

En mars 2006, Jack Dorsey publie le premier Tweet dans lequel il dit « just setting up my twttr ». Puis en juillet 2006, Twitter ouvre ses portes au grand public cependant le lancement officiel ne se fait qu’à partir de mars 2007 soit un an après l’envoi du premier Tweet.

En avril 2007, Twitter devient une véritable entreprise et Jack Dorsey en prend les commandes.

Malgré la notoriété qui se fait grandissante et une récompense obtenue au Festival South by Southwest (SXSW) à Austin au Texas, la fréquentation de Twitter stagne jusqu’en 2009. Effectivement lors des manifestations en Iran puis avec les révolutions arabes, Twitter est devenu le meilleur outil de communication pour les populations et aussi pour les journalistes afin de relayer les événements et les violences dans leurs pays. Ainsi en juillet 2009, Twitter comptabilisait 12 millions d’utilisateurs.

En octobre 2010, Evan Williams alors PDG de Twitter passe les rênes à Dick Costolo, ancien directeur d’exploitation.

En janvier 2012, Twitter c’est environ 380 millions de profils créés à travers le monde. Plus de la moitié d’entre eux se connectent régulièrement au cours de la journée pour suivre leurs amis, des personnalités, des médias ou encore des entreprises.

40% de ces utilisateurs actifs, Twitter n’est pas pour eux un moyen d’expression mais plutôt un canal d’information où ils peuvent s’informer de ce qu’il se passe dans le monde. C’est environ 200 pays qui ont accès au service de micro-blogging Twitter.

 En France, en février 2011, il y avait 2,5 millions d’inscrits sur Twitter ainsi nous sommes au 16^eme rang mondial en nombre de comptes ouverts.

Le graphique ci-après montre l’évolution exponentielle du nombre d’utilisateurs inscrits entre mars 2006 et février 2011.

Selon une étude réalisée par Médiamétrie en septembre 2011, Twitter possède 2 284 000 visiteurs uniques par mois et 334 000 visiteurs uniques par jour, le temps moyen passé par utilisateur par mois est de 17 min 53.

II. ENJEUX DE L’UTILISATION DE TWITTER DANS LA STRATEGIE DIGITALE DES ENTREPRISES

A. Utilisation stratégique de Twitter

Comme on l’a vu précédemment, Twitter est une plateforme de micro-blogging qui va permettre un échange entre l’entreprise et ses consommateurs. Bien qu’aux Etats-Unis la majorité des entreprises utilisent cette plateforme, beaucoup redoutent encore d’utiliser ce réseau social en France.

Gérer un compte Twitter demande du temps, de l’attention. L’entreprise doit vraiment le considérer comme un outil de communication et s’en servir à bon escient. Dans les grandes entreprises il y a souvent une personne voir plusieurs qui sont affiliées à la réputation de l’entreprise sur internet : ce sont les community manager.

La gratuité de Twitter et des réseaux sociaux en général est un avantage indéniable pour les entreprises c’est pour cela qu’elles sont de plus en plus nombreuses à les utiliser.

Comment une entreprise doit elle utiliser son compte Twitter afin de l’optimiser un maximum ?

Le cabinet d’étude Gartner distingue 4 utilisations de Twitter.

Utilisation directe : L’entreprise utilise Twitter comme outil marketing et développeur de relations publiques.

Utilisation indirecte : Les employés utilisent Twitter à des fins personnelles et valorisent par le biais de leur compte, leur entreprise.

Utilisation interne : Les employés utilisent Twitter comme plateforme d’échange d’informations par rapport à leurs projets et idées.

Veille : Permet d’analyser ce que les consommateurs disent sur votre entreprise mais aussi ce qu’ils pensent de vos concurrents.

L’entreprise va utiliser Twitter pour différentes raisons :

– Lancer un nouveau produit ou service.

– Annoncer une offre promotionnelle.

– Gérer la relation client et réagir aux commentaires des abonnés.

– Lancer des jeux concours.

– Encourager l’abonnement à vos autres réseaux sociaux (Facebook).

– Augmenter les inscriptions aux newsletter.

– Accroître la visibilité de votre entreprise et générer du trafic sur votre site.

– Favoriser l’adhésion à vos flux RSS.

Tout d’abord à la création de son compte, il faut prendre le soin de choisir un pseudonyme cohérent, identifiable pour être facilement reconnu. Il faut rédiger une courte description de l’entreprise et renseigner votre site internet si vous en possédez un. Sans oublier l’identité visuelle qui est le logo de votre entreprise ou de votre marque.

Il faut savoir être humain même sur Twitter et éviter de passer pour un robot qui répond automatiquement à tous les commentaires. Les Tweets doivent être ciblés, vos abonnés doivent avoir l’impression que vous vous adressez à eux seuls.

Il est important de réagir constamment aux citations des abonnés et répondre à leurs questions afin d’être au plus proche du consommateur et lui accorder une importance. C’est ce qui va prouver l’engagement et le sérieux de l’entreprise.

Il ne faut pas hésiter à engager des discussions par message privé.

Il faut savoir rester neutre sur des sujets sensibles. L’entreprise ne doit pas véhiculer son avis auprès des consommateurs afin d’éviter des polémiques. Il faut toujours garder son sang froid face aux réflexions.

On ne le dit jamais assez mais il faut relire ses Tweets afin d’éviter les fautes d’orthographe qui décrédibilisent complétement l’entreprise.

Il faut agir de manière pro active et effectuer une veille efficace. C’est à dire toujours être au courant de l’actualité.

L’entreprise doit faire vivre son compte Twitter en constituant une communauté fidèle et engagée. Il faut donc offrir une grande visibilité à votre compte Twitter en communiquant sur votre site, dans vos newsletter…

Les abonnées doivent s’habituer à un rythme de publication. Il ne faut pas trop publier ou au contraire avoir un compte inactif.

L’entreprise doit être subtile quant à la diffusion de Tweets promotionnels en les intégrants parmi d’autres informations qui ne concerne pas directement l’entreprise mais les clients, les abonnés. Tout ce qui pourrait les intéresser non pas sur l’entreprise en elle-même mais sur un secteur d’activité.

Pour une meilleure efficacité, la diffusion des tweets s’effectue pendant les plages horaires où la cible concernée se trouve sur twitter.

Quels sont les outils nécessaires au bon fonctionnement de votre compte twitter ?

–       TweetDeck : C’est un navigateur personnel racheté par twitter et qui suit vos publications en temps réels. Il fonctionne aussi bien pour twitter que les autres réseaux sociaux et permet de plannifier des tweets que vous voudriez publier à une heure précise. L’avantage c’est qu’il met en relation tous vos réseaux et vous permet d’avoir une vue global sur ce qui se dit sur votre entreprise.

–       Tweet Beep : c’est un système d’alerte qui s’intéresse à vos tweets. Ce service permet de recevoir une alerte par courriel dès qu’un message contenant des mots clés que vous aurez précédemment défini sera publié.

–       Paper.li : Ce logiciel ludique permet de créer un journal quotidien public personnalisé composé d’informations publiées à partir de comptes twitter que l’on suit.

–       Twit cleaner : Cet outil analyse la « qualité » de votre time line et permet d’éliminer les bruits de fond, ce qui ne vous intéresse pas.

–       Twunfollow : Vous recevez par mail un compte rendu journalier des personnes qui se désabonnent et vous pouvez calculer votre ratio abonnés/abonnements.

B. Exemples et explications d’utilisation de Twitter par les entreprises avec succès

Certaines entreprises ne savent pas encore ce qu’est vraiment Twitter et à quoi il sert. Ou sinon, certaines entreprises l’utilisent mais sans réelles stratégies marketing actives sur ce média.

Dans cette partie, je vais donc vous présenter les exemples et explications d’utilisation de Twitter par les entreprises et les marques avec succès.

Sur le plan de la stratégie marketing, l’opération que je vais vous montrer est très créative. L’opération iSpyLevi’s (ce qui veut dire « j’espionne Levi’s » a eu lieu en Australie. Elle associe Twitter, son smartphone et bien évidemment la marque Levi’s.

Le principe est simple : des employés de la marque Levi’s se promènent dans les villes de Melbourne et Sydney. Elles ont un smartphone entre les mains, et donnent sur Twitter, des indices précisant l’endroit où elles se trouvent. Les personnes qui les repèrent ont juste à dire « Ce sont des Levi’s ? » et elles gagnent aussitôt un jean Levi’s, qui n’est autre que le jean porté par l’employé. Cette opération a eu un rendement excellent : 1450 followers de plus sur Twitter, un buzz énorme (300 000 personnes exposées à la campagne sur Twitter) et 200 jeans distribués. L’opération sera généralisée à Perth et Auckland.

Sur le plan d’un jeu concours, Jeep a cherché à faire réagir ses utilisateurs de Twitter à les engager dans une démarche ludique et distrayante. L’idée du puzzle a été retenue. Il suffisait de s’abonner à 36 profils dans un ordre particulier afin que cela crée une image spécifique dans le cadre de following présent dans la sidebar de l’ancien Twitter. Lorsqu’un utilisateur parvenait à reproduire correctement l’image initiale, il envoyait une capture d’écran à Jeep et participait automatiquement au concours permettant de remporter un véhicule.

Les opérations sur Twitter sont toujours de plus en plus imaginatives. Exemple avec Orange UK. La société a donné la possibilité aux utilisateurs de Twitter d’inscrire #singintweetagrams à leurs tweets, en les prévenant qu’il n’y aurait qu’un certain nombre d’entre eux qui seraient sélectionnés. Les tweets seront chantés par des Rockabellas, puis renvoyés aux personnes les ayant publiés. Orange donnait aussi la possibilité de réécouter les tweets chantés sur leur site internet.

Jimmy Choo et son jeu de piste londonien :

Lors du lancement d’une nouvelle collection de chaussures, la société a proposé un jeu de piste dans Londres : la marque avait déposé une paire de chaussures momentanément dans une rue. Sur Twitter, elle avait révélé des indices pour que les utilisateurs puissent les voir et disposer de quelques minutes pour se rendre sur les lieux et gagner cette paire de chaussures avant qu’elle ne soit pris par quelqu’un d’autre. 4.000 londoniens se sont prêtés au jeu et les ventes de produits appartenant à cette collection ont augmenté de 33% le jour suivant le jeu de piste.

Jimmy Choo dépose un sac avec une paire de chaussures à l'intérieur afin de faire gagner ses followers.

Prenons un cas, celui de la multinationale Starbucks. La société va surtout jouer sur la personnalisation de la marque. Twitter n’est pas seulement le lieu dans lequel les opérations marketing peuvent se faire, mais il permet aussi de créer une stratégie de communication différente.

Généralement, les utilisateurs de Twitter aiment parler à de vraies personnes, comme dans le cas des célébrités, pour lesquelles les fans s’abonnent. Starbucks l’a bien compris. La société a choisi de mentionner un nom propre d’une personne réelle dans la description de son profil. C’est donc « Brad » qui sera le porte parole de la marque. Lorsqu’un utilisateur interagit avec Starbucks sur le réseau social, il ne parle pas à une grande multinationale mais à une personne réelle et cette personne est Brad.

Nous considérons donc que Starbucks a un visage. Par ce tweet, il est maintenant possible de mettre enfin un visage sur la marque, et surtout sur les gens avec qui les utilisateurs communiquent sur Twitter. Cela amène un aspect plus personnel aux communications digitales et c’est ce que les utilisateurs recherchent sur Twitter.

Starbucks tweet souvent pour faire réagir ses followers et ses consommateurs de boissons chaudes. C'est Brad qui est l'intermédiaire entre la marque et les consommateurs internautes.

L’interaction sur Twitter est aussi importante pour que les utilisateurs soient fidèles à la marque. On remarque que Brad, communiquant pour Starbucks, a une excellente interaction avec la communauté et le nombre de ses réponses est impressionnant.

C’est un aspect important qui démontre une nouvelle fois l’aspect personnel de Twitter.

Les entreprises qui réussissent à personnaliser leur compte et être aussi proche de leurs utilisateurs  parviennent à obtenir la confiance de leurs consommateurs.

III. TWITTER : LES LIMITES

A. Points négatifs, utilisations à bannir, risques…

• Restrictions mises en place par Twitter

Outre la limite des 140 caractères inhérente au concept de Twitter, le réseau social présente bien d’autres restrictions. La plupart de ces mesures visent à limiter les spams.

• 1000 : le nombre de tweets maximum autorisés à émettre en une journée, c’est beaucoup mais pour une entreprise, c’est facilement faisable
• 15 : le nombre maximum de caractères possibles pour le nom d’utilisateur. Il faut en effet penser aux gens qui veulent rediffuser vos messages ou répondre : plus le pseudo est long, et plus cela entame la limite des 140 caractères
• 700 Ko : le poids maximum de l’image de profil
• 250 : le nombre maximum de messages directs que l’on peut envoyer en une journée. Une bonne mesure anti-spam.
• 1000 : le nombre maximum d’utilisateurs qu’on peut suivre en une journée. Là encore, il s’agit d’une restriction visant à empêcher le mass-following : suivre un nombre incalculable de gens en espérant qu’ils vous suivent en retour.
• 150 : le nombre maximum de requête qu’un utilisateur peut effectuer sur l’API en une heure. Cette mesure est davantage destinée aux applications tierces utilisant l’API Twitter.
• 2000 : une fois 2000 personnes suivies, un ratio followers/followings s’applique. Cela signifie que l’utilisateur ne peut plus avoir davantage de followings que de followers passée cette limite, et doit attendre que des gens décident de le suivre avant de pouvoir en suivre à son tour.

• Utilisations à bannir et fautes à éviter

L’interaction que propose Twitter peut être bénéfique pour une entreprise, mais on doit prendre le temps d’y investir correctement et il est nécessaire de bien suivre les règles énoncées précédemment.

Voici les principales erreurs effectuées avec Twitter :

– Diffuser trop de Tweets, Twitter est un site très intrusif, il faut limiter les messages sinon cela peut être considéré comme du SPAM et peut pousser les followers à se désabonner.

– Ne pas apporter des informations à valeur ajoutée et tweeter que des banalités (ex : Nadine Morano, ministre de l’apprentissage qui fait beaucoup de bruit sur twitter avec ses multiples tweets qui déballent sa vie sur le net)

– Ajouter beaucoup de suiveurs sans faire attention à leur qualité

– N’utiliser Twitter que pour faire de la promotion personnelle, l’entreprise peut être perçue comme trop centrée sur elle même. Elle peut parler d’une cause qu’elle supporte,…

– être réactif aux questions posées sans faire attention ce que l’on écrit, il n’y a pas de droit à l’oublie, tout reste gravé et un dérapage est vite arrivé.

– Publier en “vagues” des dizaines de Tweets, puis ne plus rien écrire pendant des jours. Cela peut être perçu comme un délaissement auprès des followers.

– Ne pas optimiser son profil : images, biographies, site web,… la page de l’entreprise doit être agréable visuellement pour que les internautes aient envie de s’y rendre.

Point négatif de twitter : Les messages envoyés sont perdus dans la foule des messages dès qu’un de vos suiveur suit plus de 50 personnes.

B. Exemples

MC DONALD’S

Mc Donald’s : le premier Bad Buzz de l’année 2012 sur Twitter !

Mc Do a lancé la dernière semaine de janvier, une campagne Twitter sous le mot clé #McDStories.

Une série de vidéos vantant la qualité des ingrédients, témoignages de fournisseurs «heureux» à l’appui était associée à cette campagne McDo sur twitter, #McDStories.

Mc Donald’s : le premier Bad Buzz de l’année 2012 sur Twitter

L’idée du géant de la restauration rapide était alors d’encourager les internautes à partager leurs expériences chez McDo. Mais la marque aurait peut-être due préciser qu’il s’agissait de témoignages positifs car ce tweet s’est retourné contre eux. Au lieu de suivre l’exemple, les internautes se sont moqués de la chaine de Fast food et ont raconté des anecdotes toutes plus ignobles et répugnâtes les unes que les autres. Ainsi, une heure après le lancement de cette campagne, des opposants de MacDo se sont emparés du hashtag, #McDStories, et se sont mis à parodier les messages de MacDo. Ils se sont déchainés et des centaines de messages ont été publiés. Ceux-ci parlaient de la cruauté de la marque envers les animaux, les additifs mis dans les sandwiches,…La campagne a aussitôt été supprimée.

Matthew Patterson tweet contre Mcdo

Si, à la base, la marque pensait avoir eu une brillante idée de campagne social média, aujourd’hui le département communication doit amèrement regretter cette initiative. McDo a depuis bien pris soin de ne plus rien tweeter avec le hashtag #McDStories mais il désormais est trop tard, le bad buzz a bel et bien été révélé sur la toile.
Un bad buzz qui démontre une fois de plus que les médias sociaux sont des instruments à double tranchant pour les campagnes de communication des marques. Les entreprises qui ne sont pas suffisamment préparées à réagir face à ce genre de crise sont averties : sur les médias sociaux, ce sont encore les internautes qui ont largement le pouvoir.

LA REDOUTE

La Redoute : un bad buzz transformé en coup marketing

Tout commence par une photo supposée anodine, d’enfants sur une plage habillés par la Redoute. Mais à y regarder de plus près on distingue assez nettement un baigneur nu. Quand le site nous invite à survoler l’image pour zoomer, forcément, on peut vérifier tous les détails du cliché. Alors, bien entendu, on se demande comment est-il possible que ce « détail » ait pu échapper à l’ensemble des intervenants de la chaîne de production.

Il est midi lorsque qu’apparaissent les premiers messages sur Twitter :

Des bad tweets ont été mis en avant par les internautes, contre la redoute

A13h, les images sont supprimées et un message d’excuse est publié sur Facebook et Twitter, ce qui a pour effet d’attirer l’attention des 710 798 fans. Ces excuses certes inévitables n’ont fait qu’amplifier le phénomène.

Après un bad buzz, la redoute essaye de se rattraper à travers un tweet d'excuse sur twitter

Très vite, #laredoute devient Trendy Topic sur Twitter, l’alerte est donnée : il se passe quelque chose d’anormal…

13h26 : le site minutebuzz publie un article dédié, et l’annonce sur Facebook à plus de 25 500 abonnés.

L’article est lui-même relayé plus de 400 fois sur Facebook et plus de 200 fois sur Twitter.

Tout le monde s’empare de l’affaire.

Mais La Redoute ne s’avoue pas vaincue et vient de retourner la situation en sa faveur en tentant de récupérer à son avantage ce “buzz” négatif pour en faire un bon coup de publicité rentable et efficace.

Le n°1 de la vente à distance a renouvelé ses excuses par l’intermédiaire de sa directrice e-commerce, qui, sur un ton très sérieux présente à nouveau ses excuses à propos de “l’homme nu” et affirme que d’autres erreurs ont été retrouvées sur le site internet. Un exemple d’erreur retrouvée sur le site : Un pull soldé à 25€ au lieu de … 25392€.

Et elle lance un appel aux internautes : tous ceux qui découvrent une erreur sur le site gagneront des bons d’achat.

Le jeu est proposé du 1er au 12 février. Il s’agit d’un coup de marketing de crise bien ficelé.

La Redoute a su réussir à rebondir avec humour au bad buzz dit « de l’homme nu » sur son site !

CORA

Les faits :

Le 24 Septembre 2011, une caissière de l’hypermarché Cora à Mondelange en Moselle a récupéré un ticket de caisse contenant une réduction de 1€ pour un hamburger qu’une cliente a laissé en quittant la caisse. La direction du magasin Cora décide d’entamer une procédure de licenciement de la caissière. Anne-Marie Costa caissière se retrouve ainsi accusée de vol.

Le BadBuzz

Un petit encart dans le républicain Lorrain suivi d’une chronique sur France Inter à 08h00 du matin mettent le feu aux poudres, et le billet de l’Express embrase la toile.

Sur Twitter, le volume de tweets contenant le mot clé CORA est passé  du néant à 240 mentions moins d’une heure après la publication du billet de l’express puis 1189 mentions pour atteindre le pic de la journée à 1363 mentions vers 12h. Ce pic est due au tweet de Maitre Eolas qui a déclenché la vague. Il a été retwitté des centaines de fois dans les minutes qui ont suivi. Avec près de 50 000 abonnés sur Twitter, Maître Eolas se révèle être un vrai influenceur.

Sur Twitter les mots clés #CORA et Mondelange ont figuré longtemps parmi les trendings topics, c’est à dire les mots les plus utilisés sur Twitter en France. (cf graphique).

Le graphique montre l'évolution des tweets

En fin de soirée, la direction de Cora a réagit via sa page Facebook pour annoncer l’abandon de la procédure de licenciement.

Cora réagit via sa page facebook pour annoncer l'abandon de la procédure de licenciement.

CONCLUSION

Comme tous les réseaux sociaux, le concept peut laisser perplexe vu de l’extérieur : on dispose déjà du mail pour les correspondances en différé et de la messagerie instantanée pour le direct, pourquoi vouloir à tout prix investir cet espace intermédiaire?

Mais finalement, nous avons vu que la popularité du service est facile à expliquer. En effet, pour une entreprise, Twitter est non seulement un moyen simple et efficace de tenir ses consommateurs, clients au courant de son activité, mais également un canal d’information intéressant où elle peut effectuer de la veille informationnelle et concurrentielle.

Grâce au système largement adopté des hashtags, Twitter permet de savoir en quelques clics ce que de nombreux utilisateurs ont à dire sur un sujet donné.

A l’heure où vous parlons, des milliers de gazouillis sont diffusés sur la toile, des infos sont diffusées par les entreprises, les consommateurs réagissent, dialoguent entre eux,.. toutefois nous avons vu que Twitter peut se révéler très dangereux pour une entreprise, l’information circule très rapidement et les entreprises se retrouvent parfois piégées par la rapidité de diffusion des informations favorisant ainsi les Bad Buzz. Le pouvoir que les internautes ont grâce à ce réseau social est incontestable.

Pour finir, il me semble nécessaire de parler de la récente décision de Twitter de filtrer certains messages en fonction du pays où se trouve l’internaute. Cela relance le débat sur la position du réseau social sur la question de la liberté d’expression. La société a indiqué jeudi 26 janvier 2012, sur son blog qu’elle se donnait dorénavant la possibilité de bloquer la diffusion de certains messages à destination des utilisateurs d’un pays donné tout en les laissant accessibles dans le reste du monde. Le site ajoute que par souci de transparence il a mis en place un mécanisme informant l’utilisateur que la diffusion d’un tweet est bloquée.

Jusqu’à présent, Twitter devait supprimer un « tweet » de son réseau si un gouvernement en faisait la demande.

Certes, jusqu’à présent, nous n’étions pas libres de pouvoir tweeter tout et n’importe quoi et les règles de Twitter imposaient heureusement des limites (promotion d’activité illégale, violences et menaces, violation de la confidentialité d’autrui etc.).

Cette révision de la politique de Twitter dérange car l’entreprise américaine semble apporter sa contribution à la restriction des libertés sur Internet.

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