Le marketing mobile : quelles perspectives ?

Le numérique redessine en profondeur le paysage et les pratiques médiatiques, contraignant les marques à imaginer de nouveaux modes d’interaction avec les consommateurs. Dernier né des médias, le mobile devrait parachever cette évolution.

Introduction

D’après une étude américaine du « Pew Internet and American Life Project », conduite fin 2008 auprès de centaines d’experts, le mobile sera le principal mode d’accès à Internet dans le monde dès 2020.

De plus en plus sollicités exigeants et difficiles à toucher, les consommateurs deviennent infidèles et souhaitent voir leurs désirs satisfaits sur le champ.

Parallèlement, l’accroissement du nombre de médias et la généralisation de l’interactivité aboutissent à une multiplications des occasions de toucher le consommateur.

Aussi les stratégies de budgets marketing des annonceurs sont de moins en moins construits par média mais par le parcours du client, jalonnés par des points de contacts (TV, WEB, affichage, mobile…)

Dans ce panorama éclaté, le mobile est le média du dernier mètre : nomade et instantané, il permet d’établir un dialogue individualisé avec le consommateur au moment le plus opportun.

Marketing mobile, de quoi parle-t-on ?

Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, où qu’il se trouve.

Utilisé seul ou dans le cadre de campagnes multicanal, le média mobile relaie un message ou intervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le client.

Il combine une variété d’outils mobiles au service d’opérations marketing et de dispositifs de communication variés.

Tous les objectifs marketing des annonceurs peuvent être atteints grâce au mobile : notoriété/image, conquête client, génération de revenus et fidélisation.

Les chiffres clés du mobile en France en 2011 (médiamétrie Octobre – Décembre 2011)

En 2011, 85% de la population est équipée d’un téléphone mobile, avec une progression régulière de 2 points par an. Plus précisément, 91% des Français de 15 à 50 ans possèdent un téléphone mobile et il existe 19 millions de mobinautes en France.

Le téléphone mobile et ses nouvelles fonctionnalités

Entre 2010 et 2011, les utilisations du web mobile ont fortement progressé et 24% de la population s’en sert pour surfer, 19% pour lire ses emails et 17% télécharger des applications. La télévision, usage plus anecdotique, concerne tout de même 8% de la population.

Quelques chiffres supplémentaires :

• 74% des Français disposent à la fois d’un téléphone fixe et d’un mobile
• 94% de ces clients mobiles 15 – 50 ans ont déjà lu ou envoyé un SMS
• 60% ont déjà reçu ou envoyé un MMS

31% surfent sur l’Internet mobile et 51% d’entre eux le font au moins une fois par semaine.

Pourquoi utiliser le MK Mobile ?

Les avantages du mobile

Avec plus de 90 % de la population française équipée d’un téléphone mobile, ce dernier permet d’atteindre des cibles qui étaient difficilement accessibles par d’autres médias : 9 % des mobinautes ne sont pas des internautes.

Le téléphone mobile permet un ciblage beaucoup plus pertinent des consommateurs ainsi que l’instauration d’une relation de proximité profonde avec ces derniers. Le téléphone mobile est le seul média qui n’est jamais partagé et permet l’adaptation des messages selon le moment et le lieu où il se trouve, ce qui implique un contact individualisé et quasi continu, le téléphone reste presque toujours allumé.

20% des mobinautes ayant déjà reçu un SMS promotionnel ont déjà cliqué sur le lien proposé et le taux de clic sur les bannières publicitaires mobiles se situe en moyenne entre 1 et 3 % (contre 0,2% pour Internet) (Chiffres du Mobile Marketing Association France ). Dans le monde, 4 consommateurs du 5 peuvent accéder à internet et au commerce en ligne via leur mobile, contre 1/5 via leur ordinateur. (TNS SOFRES)

Qui utilise l’Internet Mobile et comment ?

Les mobinautes visitent 4,8 sites par jour et utilisent 4,1 applications.

Sur 803 mobinautes âgés de 16 à 60 ans, 50 % se connectent au moins une fois par jour sur les réseaux sociaux via leur mobile et 74 % une fois par mois. 77% d’entre eux bénéficient d’une offre internet illimitée. (TNS SOFRES)

37,1% des détenteurs d’un mobile surfent sur Internet, utilisent des Applications ou téléchargent des Contenus : « Mobile Media Users »

Pour identifier les nouveaux usages, Yahoo! et Ipsos ont interviewé 3.844 mobinautes, âgés de 13 à 54 ans, mettant en avant 7 usages spécifiques de l’internet mobile :
> connexion : par voix, texte, sms, email, et médias sociaux
> recherche : utilisation d’un moteur
> divertissement : musique, jeux, etc
> gestion : de ses comptes financiers, etc
> information : consultation d’articles et de vidéos
> boutiques
> localisation géographique

Les différents usages des smartphones

Les objectifs du mobile

Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce au mobile.

Développer sa marque : Grâce au mobile, les marques peuvent se rendre accessibles à tout instant, notamment grâce aux applications (en moyenne 27 applications installées sur un smartphone, dont 42% qui ont au moins une app de marque, sondage TNS SOFRES). Elles peuvent également renforcer l’impact de leurs campagnes multicanal et bénéficier d’une image innovante.

Conquérir de nouveaux clients : Par l’envoi de SMS/MMS, l’annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent (opt’in) de l’actualité de sa marque, de ses offres ou évènements. Le dialogue peut être prolongé sur un site mobile ou avec un téléconseiller (fonction click-to-call).

En magasin, l’interaction avec le consommateur via le mobile ouvre de nouvelles perspectives.

Relayées sur de la PLV ou les emballages produits, des opérations originales peuvent être déployées : jeux-concours SMS+ ou MMS+, informations produits ou conseils d’utilisation accessibles par flashcode.

Générer des revenus : De plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire pour leurs produits et services, qu’elles facturent le plus souvent par carte bancaire : La Redoute, Voyages-sncf.com…

Les solutions de micro-paiement qui s’appuient sur la facture des opérateurs mobiles (montant débité de sa facture mobile) facilitent ces micro-achats, comme par exemple les SMS+ : en envoyant un SMS surtaxé à un numéro court.

Fidéliser : Grâce aux applications et versions mobiles des sites, les consommateurs peuvent bénéficier de programmes de fidélisation, ils peuvent également accéder à leurs espaces personnels et peuvent ainsi, par exemple, profiter d’un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats.

Un média respectueux du consommateur

Comme pour les autres médias, les campagnes mobiles de marketing direct sont régies par les règles de la CNIL1, de la LME2 et de la LCEN3 sur le traitement des données personnelles et la protection de la vie privée. C’est à ce moment là que nous retrouvons la notion d’opt’in : après s’être inscrit à une base de données, le client doit accepter de recevoir des sollicitations commerciales ou d’être géolocalisé.

Les professionnels du secteur s’engagent aussi fortement à garantir transparence et loyauté

vis-à-vis du public : les opérateurs encadrent leurs solutions mobiles par des chartes de déontologie et la Mobile Marketing Association France a édité un code déontologique à destination des intermédiaires (agences, prestataires techniques) et des annonceurs.

Des systèmes ont été mis en place pour respecter ces engagements, comme les fonctions STOP et CONTACT permettent respectivement de se désinscrire d’un service SMS (émis par un numéro à 5 chiffres) ou d’un fichier commercial et d’obtenir les coordonnées de la structure émettrice du SMS reçu.

Les acteurs du marketing mobile

Un média à part entière dans sa stratégie marketing

Le marketing mobile : animer sa relation client

Les annonceurs utilisent le service MMS ou SMS pour la conquête la fidélisation ou l’animation des relations clients. Deux types d’outils existent pour ces campagnes :

• Message « Push » : la marque sollicite le prospect, un client Opt’In qui a donné son accord pour recevoir des messages.
• Message « Pull » : le client établit lui-même la communication avec la marque, après que sa curiosité a été stimulée.

L’intérêt pour le MMS est croissant car il nourrit l’image de marque grâce à des graphismes et à une plus large possibilité de création.

Pour se constituer une base de données : se constituer sa propre base (proposition de programme de fidélité, de jeux-concours, d’offres promotionnelles … Principe du Opt’In) ou louer des fichiers dans le respect des lois (CNIL …)

On distingue le recrutement (location) de la fidélisation (clients opt’in de l’annonceur). Les messages de recrutement servent à générer du trafic sur les points de vente en proposant des cadeaux ou des coupons de réduction. Elles peuvent aussi servir à étayer une campagne multicanal pour relayer l’actualité des marques (lancement de produit, complément de campagnes d’affichage ou de spots TV …). Les messages de fidélisation sont souvent des MMS et sont généralement personnalisés et nominatifs. Ils peuvent servir à rappeler les avantages auxquels a droit le client, ses programmes de fidélité entre autres.
Certaines campagnes invitent même le client à répondre, par SMS ou par MMS, en appelant un service client ou un conseiller (principe du « click-to-call ») ou en cliquant sur un lien qui conduit au site .mobi de la marque (20% des mobinautes se connectent par le biais de ces liens).
Les taux d’efficacité des campagnes « Push » sont très variables. On estime que 95% de ces messages sont lus. Mais la réussite des opérations dépend de la qualité de la base de données et surtout de l’offre. De plus, tous les prospects sollicités ne se connectent pas à Internet par le biais de leur mobile. Sur le total des prospects : entre 4 et 15%, sur l’ensemble des mobinautes uniquement, entre 10 et 30% cliquent sur le lien proposé. Le taux de ventes générées varie également selon la qualité et l’exclusivité de l’offre. Ainsi, ce taux varie de 3 à 30%.
Les coûts (pour 1000) : Location + routage : 250€ pour les SMS, 450€ pour les MMS Routage seul (si pas de location) : 80€ et 250€.

Utilisation de SMS+ et MMS+ : Le client voit sur une affiche, un spot, un emballage, etc, une invitation à s’inscrire aux actualités d’une marque ou autre. 33% des mobinautes déclarent l’avoir déjà fait et 21% disent le faire chaque semaine. Ces envois peuvent être gratuits (hors cout du SMS) ou surtaxé. Certains numéros vont jusqu’à 4,50€ de surtaxe mais elles sont généralement moindres et servent juste à financer les opérations de l’annonceur.
L’envoi de ce genre de message peut être une inscription à des actualités d’une marque notamment, à un jeu « instant-gagnant » (la réponse est immédiate : gagné/perdu, interaction rapide avec le consommateur), ou ) la découverte d’un site mobile pour délivrer et partager des contenus.

Le site mobile : accessibilité et visibilité

Les sites peuvent être ponctuels ou durables. Ils peuvent être de M-commerce, institutionnels, de marque, communautaires … Ils peuvent servir au partage de contenus, certains offrent des possibilités d’achat.
Certains sites mobiles arrivent en plus d’un site web déjà existant, mais ce n’est qu’un complément et il ne se suffit pas à lui-même ! Le média a aussi des spécificités bien à lui.
Le site doit être adaptable : 44% des non-mobinautes déclarent ne pas se connecter à cause de la mauvaise adaptation du site à leur mobile. De même, les sites web, accessibles grâce aux mobiles, se doivent d’être adaptés.
Des différences par rapport à l’internet fixe : on ne surfe pas ! L’usage de l’Internet mobile est rapide et fonctionnel. 73% des mobinautes s’y connectent avec une idée précise de leur recherche.
Les smartphones permettent une lecture d’animations, indispensables à la fidélisation des visiteurs.
Valeur ajoutée de l’Internet mobile : il peut fournir des informations personnalisées en fonction du moment et surtout de la géolocalisation du mobinaute. Cette dernière suscite un fort intérêt, 73% des mobinautes se disent intéressés par les services qu’elle offre. La marque peut identifier la position d’un mobinaute (moyennant son accord) et lui transmettre des informations personnalisées.
Le référencement est minoritaire car peu de mobinautes tapent directement l’adresse URL du site recherché, d’où l’utilisation des moteurs de recherche. Sur les portails des opérateurs mobiles (Vodafone, Orange mobile …), il est difficile d’être référencé car ils n’accueillent que peu de sites tiers, malgré la classification par rubriques. Ils proposent également leurs propres moteurs de recherche : accès aux sites tiers puis dans seulement dans un second temps aux autres sites de l’Internet mobile. Ils ont un accès à Gallery qui propose de trouver des contenus rédigés par des partenaires, parmi les sites référencés. Mais les plus utilisés sont les moteurs de recherche du Web (Google, Yahoo …) : ils renvoient à tous les sites existants, même ceux qui ne sont pas adaptés au mobile. Le référencement naturel fonctionne alors.
Pour promouvoir et générer du trafic sur son site mobile :

• WebToMobile : les internautes saisissent leur numéro de mobile dans un champ libre sur le site Web et reçoivent un lien sur leur téléphone.
• SmsToWap : les clients envoient un mot clé à un numéro court et reçoivent un lien vers le site en retour. On peut trouver ce numéro sur un emballage, de la PLV …
• Flashcode : principe de scan, renvoi au site mobile de l’annonceur. On les trouve partout et 51% des mobinautes se disent séduits par le concept.
• Push : le client Opt’In reçoit des messages qui renvoient au site.
• Publicité mobile : présence de bannières et de liens qui renvoient à d’autres sites.

A propos de la publicité mobile : elle permet de générer de l’audience sur son site mobile. 18% des mobinautes auraient déjà cliqué sur une pub mobile. Fin 2009, on estimait qu’un milliard de pages avec pub (PAP) ont été vues en un an. Principal enjeu : standardisation des formats publicitaires et réduire les couts de déploiement pour rendre rentable. Deux modèles dominants pour la publicité mobile :

• L’affichage : bannières et liens hypertextes situés sur d’autres sites mobiles. Vendu au cout pour mille, entre 10 et 50€.
• Les mots-clés : fonctionnent comme les liens payants sur le web. Cout par clic avec système d’enchères selon les mots-clés.
• D’autres moyens minoritaires : habillage de sites, publicité en intro d’une vidéo … Des moyens existants sur le Web mais qui restent marginaux pour le mobile, faute d’adaptation.

Le développement de la publicité sur Internet mobile

Pour la mesure d’audience, le taux de clic reste le plus significatif : entre 1 et 3% pour les bannières classiques (0,2% sur le Web). Les dispositifs d’habillage peuvent atteindre des taux de clics de 15% sur l’Internet mobile. On utilise aussi le taux de navigation (nombre de visites depuis une bannière) ou le taux de transformation (clic qui débouche sur une vente). //t, Mediamétrie met en place sous demande de l’AFMM de mettre en place un nouvel outil de mesure qui regrouperait toutes les données d’usage des mobinautes.
Développement de régies publicitaires dans le mobile : régies d’opérateurs + régies indépendantes (Microsoft Advertising, Yahoo, Google …)

Les applications mobiles : un complément des sites Internet

Les applications servent surtout à assurer une relation durable avec le client. D’abord popularisées par l’iPhone, elles sont en plein essor et se multiplient. Elles ont des objectifs variés et peuvent être payantes comme gratuites. Généralement, télécharger une application (pour une marque) est un gage de la confiance et de l’amour qu’on lui témoigne. Cela va instaurer un dialogue durable et de qualité. Les applications peuvent se télécharger sur le site Web, sur le site mobile ou tout simplement sur les boutiques en ligne (AppStore, Android Market). Elles sont également bien plus simple d’accès : une icône.
Mais elles ne sont souvent qu’un complément d’un site mobile car leur création est difficile et parfois couteuses : elles doivent s’adapter aux différents systèmes d’exploitation, aux langues de programmation des téléphones …

Les nouvelles solutions du marketing mobile

Les services « sans contact mobiles » qui permettent l’échange de données à une très courte distance (quelques centimètres) se développent : c’est la technologie « Near Field Communication » (NFC)
Les portables équipés de la technologie NFC pourront servir à valider un titre de transport, à payer ses achats dans des magasins. Aujourd’hui, les marques utilisent également cette technologie par le biais du mobilier urbain interactif (abribus, affichage …). Cela pourra permettre au prospect d’accéder à des plans de quartiers, à des promotions immédiates ou ponctuelles dans les magasins environnants, entre autres.
Le Visio + permet d’accéder à des services vidéos interactifs. Il nécessite la couverture par le 3G et il permet de contacter un service client, d’avoir une conversation vidéo avec un professionnel ou autre et même de déposer des vidéos sur un site communautaire ou participer à des jeux qui requièrent l’image et le son. Concernant son cout pour le consommateur, il est forfaitaire, à la manière des SMS+ et MMS+, et fixé par l’éditeur du service. De même que pour ces deux derniers outils, ces appels peuvent être lancés grâce à des numéros courts à 5 chiffres.

Ces campagnes mobiles qui ont réussi

Ces entreprises cherchaient à fidéliser leur clientèle, créer du trafic sur leur site ou avoir plus de visibilité. Le marketing mobile a répondu à leurs besoins.

Pour fidéliser ses clients : Acuvue

Ce fabricant de lentilles de contact a voulu garder une relation durable avec ses clients. Notamment avec une base de contacts en opt-in et en proposant des services suivis.

Depuis septembre 2007, mise en place d’un service d’alerte SMS pour inciter les utilisateurs à renouveler leur paire de lentilles jetables. Tous les 15 jours, un SMS de rappel est envoyé en plus de messages promotionnels. Simple et efficace.

Au final :

– Plusieurs milliers d’abonnés à ce service, avec un taux élevé de fidélisation.

– Un taux d’opt-in appréciable : 30%

Pour générer du buzz : Cornetto

Alliant technologie avec une campagne mobile, relations humaines avec des participants recrutés sur le moment, interactivité avec un jeu instantané à projection murale, street marketing avec un environnement urbain, et marketing promotionnel, en proposant une récompense.

Unilever a ainsi mélangé plusieurs ingrédients pour obtenir une campagne publicitaire mobile étonnante et innovante, qui lui a permis de remporter la 1ère place dans sa catégorie lors du Mobile World Congress qui s’est tenu à Barcelone en Février 2011

L’agence Mobilera-Outeractive qui a élaboré cette campagne, a ainsi proposé aux passants un jeu interactif, via leur téléphone portable. La participation se faisait sur le simple envoie d’un sms. Le but du jeu était de faire déplacer une image alors attribuée par joueur. Une partie étant composée de 5 participants, le vainqueur se voyait remporter une crème glacée Cornetto.

Afin de mieux comprendre l’opération, voici la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=_2DM98tMlSo&feature=player_embedded

 Pour créer de l’interactivité : Dynamique Entrepreuneuriale

Dynamique Entrepreneuriale, magazine de référence des chefs d’entreprise TPE et PME, propose à ses lecteurs des numéros « augmentés » de QR Codes vidéo bookBeo depuis février.

Pour Julien et Olivier Nishimata créateurs et responsables de la publication, « cette possibilité de rendre notre magazine plus vivant et interactif est essentielle. L’intégration des QR codes vidéo bookBeo nous permet de véritablement donner la parole aux entrepreneurs, d’intégrer des contenus vivants dans le rédactionnel, de créer un lien entre le lecteur et notre support, bref, de rendre notre magazine plus jeune et « dynamique » !

Pour le premier numéro « beoCodé » qui aborde les thèmes du statut du porteur de projet, de l’emploi des jeunes dans les PME mais aussi de la vidéo comme outil indispensable de communication, 5 QR Codes ont été insérés. Ils permettront de voir les témoignages d’Olivier et Julien, d’en savoir plus sur le magazine mais aussi de découvrir deux jeunes entreprises (Cabarey Communication et Dopad Media).

A la fin des vidéos réalisées par la société Neptuli, en fonction des codes, les mobinautes pourront envoyer un message à la rédaction, s’inscrire à la newsletter du site Dynamique-mag ou accéder au site mobile des entreprises mises en avant.

Toujours via l’application bookBeo (iPhone, Android) les mobinautes pourront aussi partager les codes sur les réseaux sociaux, réafficher les contenus et télécharger les vidéos pour les revoir hors connexion.

Côté magazine, la rédaction pourra, via la plateforme bookBeo, suivre les statistiques de connexion, de partage et de géolocalisation mises à jour en temps réel.

Diffusé à plus de 50 000 exemplaires en version papier dans les CCI, clubs de business, syndicats patronaux, ce premier numéro hybride « papier/vidéo » de Dynamique entrepreneuriale est une vraie révolution.

Boîte à outils du MK Mobile

SMS+ et MMS+

Principe

Initier ou entretenir une relation avec ses clients et prospects en leur proposant de recevoir de façon ponctuelle ou périodique des contenus ou services à valeur ajoutée.

Fonctionnement

Le consommateur est invité à agir ou réagir en envoyant un mot-clé par SMS ou un contenu par MMS à un numéro à 5 chiffres, commun à tous les opérateurs mobiles. Il reçoit en retour un autre message lui délivrant le contenu mobile désiré ou le connectant au site mobile de l’annonceur recherché. Les services SMS+/MMS+ fonctionnent à l’acte – le consommateur envoie un SMS/MMS pour recevoir le contenu ou service – ou à l’abonnement – le message envoyé fait office d’inscription pour recevoir de manière périodique les contenus ou services mobiles désirés.

Les services SMS+ à l’acte peuvent être gratuits (hors coût du message initial envoyé) ou payants (jusqu’à 4,50 € TTC débités de la facture mobile du client auxquels s’ajoute le prix du message initial envoyé). Dans le cas des services SMS+/MMS+ à l’abonnement (qui ne peuvent être que payants), l’utilisateur est facturé à chaque SMS/MMS reçu.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Recruter et animer ses relations clients en laissant l’initiative au consommateur

– Une mécanique simple via un numéro court unique, facile à promouvoir

– Possibilité de relancer le consommateur par SMS

– Dans le cas de services payants : une solution simple et sécurisée de micro-paiement pour

couvrir les frais de son opération marketing ou générer des revenus récurrents additionnels

Pour le consommateur :

– Liberté d’initier la relation ou pas

– Accès simple et immédiat au contenu ou service désiré

– Réception de contenus à valeur ajoutée dès leur publication

– Transparence tarifaire, facturation simple et sécurisée sur sa facture mobile

– Désabonnement simple en envoyant STOP par SMS au numéro court

SMS Push

Les SMS Push permettent d’entretenir une relation avec ses clients au moment opportun via l’envoi de SMS, MMS ou de messages Wap Push cliquables, à une base de contacts opt’in.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Communiquer de façon ciblée au bon moment, via un média personnel

– Recruter de nouveaux clients (en louant des bases de données mobiles)

– Améliorer et optimiser ses relations clients

Pour le consommateur :

– Réception de messages à valeur ajoutée, exclusifs au mobile

– Suivi de ses commandes/achats…

Micro Paiement mobile et Enablers

Permet de facturer simplement les contenus et services distribués sur l’Internet mobile, l’Internet fixe et les applications en utilisant la facture et les services de l’opérateur mobile.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Solution simple et sécurisée de micro-paiement

– Paiements garantis : recouvrement assuré par les opérateurs mobiles

– Facturation possible à l’acte ou à l’abonnement

– Fourniture de l’alias du client et d’enablers supplémentaires comme la relance commerciale

par exemple

– Mise à disposition d’un premier niveau de service hotline

Pour le consommateur :

– Paiement en 2 clics

– Transparence tarifaire

– Facturation sécurisée sur sa facture mobile

Flashcode QR

Mode d’accès simple, rapide et ludique à du contenu ou à un site mobile, ces codes barres 2D peuvent être lus par des téléphones mobiles compatibles, équipés d’un appareil photo. Imprimés sur des supports physiques (affiches, PLV, presse, mobilier urbain, tee-shirts, goodies, emballages…), ils déclenchent une variété d’actions : connexion à l’Internet mobile, enregistrement d’un contact dans le répertoire, envoi de SMS, etc. Flashcode est la marque grand public de codes barres 2D promue par l’AFMM et les opérateurs mobiles en France.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Faciliter l’accès à son site mobile ou à ses services mobiles

– Prolonger le dialogue avec ses clients en rendant ses supports physiques interactifs (publicité

presse complétée d’une interview vidéo mobile par exemple)

– Disposer d’informations de tracking (géolocalisation de l’utilisateur par l’identification du support flashé)

Pour le consommateur :

– Un accès simple, rapide et attrayant à l’Internet, aux services et contenus mobiles

– Gratuit (hors coût de connexion à l’Internet mobile)

Applications mobiles

Proposer d’entrer en relation avec la marque ou délivrer des contenus et services mobiles de façon

simplifiée. Les applications mobiles sont des logiciels téléchargés sur le téléphone pouvant prendre la

forme de jeux vidéo, de services pratiques (services bancaires, services GPS, m-commerce…), de sites mobiles d’information, etc.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Un vecteur d’image qualitatif grâce à un graphisme et à des fonctionnalités multimédias riches

– La garantie d’un dialogue qualitatif et répété avec les consommateurs qui téléchargent l’application

– Un accès simple et rapide à la marque une fois l’application téléchargée, même en cas de

non-utilisation

Pour le consommateur :

– Un accès simplifié aux contenus et services de l’annonceur

– Une expérience multimédia optimale

– Le stockage de ses données personnelles

La multiplication des applications mobiles

Le marketing mobile de demain

Quels acteurs vont s’emparer du mobile pour leur marketing ? Quels modèles économiques vont se développer sur mobile ?

La Mobile Trends Survey est une étude qui a été réalisée par le cabinet Netsize entre novembre et décembre 2009 auprès de 1 003 managers d’entreprises originaires de 67 pays. Elle dessine le futur du marketing mobile selon les annonceurs.

Interrogés sur les facteurs de succès d’une application mobile, les professionnels mettent surtout en avant sa capacité à offrir un service pratique au mobinaute en centralisant une logithèque d’applications en un seul endroit. Le nombre d’applications proposées ne constitue un facteur déterminant. La facilité de paiement (carte bancaire, billing opérateur) est autant plébiscitée que le nombre d’applis. La gestion de la compatibilité d’une application avec différents terminaux est le second facteur le plus cité.

Interrogés sur les modèles de paiement les plus efficaces, les sondés de l’étude Netsize voient un bel avenir à la facturation au poids des données transférées. Ils plébiscitent également les achats à l’intérieur d’applications (achats intégrés) et l’intégration des services et contenus achetés à la facture de l’opérateur mobile (billing opérateur). Le concept d’abonnement, même s’il est cité par plus des deux tiers des répondants, arrive en dernière position.

L’étude Netsize montre un intérêt certain de la part des entreprises pour le marketing mobile. Certaines ont déjà testé plusieurs leviers marketing sur mobile et semblent vouloir encore diversifier leur éventail dans le futur. Le développement de sites Web et d’applications mobiles devrait notamment s’accroître, ainsi que la créations de contenus de marque pour mobiles (sonnerie, logos, etc.) et les campagnes de couponing et de codes-barres. Le dialogue avec ses consommateurs par SMS (messages entrants et sortants) devrait aussi se développer.

C’est utilisé en rebond d’autres écrans ou médias que le mobile devient un canal publicitaire performant. Tout dépend cependant du média avec lequel il est utilisé : le mobile est de loin jugé le plus efficace lorsqu’il intervient en complément de médias online. Les interactions entre le mobile et la télévision et entre les médias papiers et le mobile sont également jugés efficaces par plus d’une personne interrogée sur deux.

Les dispositifs prévus pour le marketing mobile

Groupe A : Cécile GILQUIN, Mathieu HANS, Jean-Eric HOANG

LE MARKETING MOBILE EN 2012

Le marketing mobile: quelles perspectives ?

 

Bien plus qu’un simple outil d’échange et de communication, le mobile est devenu un média.Utilisé seul ou en complément des autres médias traditionnels ( TV, radio, presse et internet), il va permettre aux annonceurs d’innover  leur stratégie de communication et  d’instaurer une nouvelle relation avec la cible  .

Intro

Le marketing cherche sans cesse des innovations afin de s’introduire partout dans notre quotidien. Avec le développement de l’Internet mobile et l’explosion des smartphones, quoi de plus normal que la tendance soit au marketing mobile.
Ce nouveau canal de communication se veut plus direct, plus interactif et plus personnel que tous les outils traditionnels. Toujours avec la cible, le portable permet en plus de délivrer directement le message dans sa sphère intime.
Cependant, les retours concernant ce nouveau mode de promotion sont assez difficiles à évaluer, les méthodes employées étant bien souvent jugées trop intrusives.
Ainsi la question qui en découle de ces affirmations est la suivante:

                            » En quoi, le mobile peut-il permettre une stratégie marketing plus efficace ? « 

I) Le marché de la téléphonie mobile en France

A) ETAT DES LIEUX DU MARCHÉ

 C’est un marché qui est en pleine croissance, selon le baromètre « Baromètre UDA/Opinion Way 2010 », 47% des annonceurs souhaitent prochainement démarrer des campagnes de marketing mobile (contre 21% aujourd’hui). Parmi eux, plus d’un tiers développent déjà des applications mobiles.

Création de deux associations qui essaient de structurer un secteur de plus en plus encombré: l’Association française de multimédia mobile (AFMM), qui édite notamment Le Guide du marketing mobile, et la (MMA) Mobile Marketing Association France. Ces deux associations rassemblent à elles deux la quasi-totalité des acteurs du marché. Par ailleurs Nicolas Guieyesse, le délégué général de l’AFMM estime que : « En France, le marché du marketing mobile est encadré pour garantir le développement d’un marché durablement viable ».

B)  DES CONSOMMATEURS DEVENUS  DES MOBINAUTES DE  PLUS EN PLUS ASSIDUS

La mobilité favorise tous les usages d’Internet, comme le téléchargement d’applications : près de la moitié des possesseurs de smartphones ont téléchargé une application en 2010.

Par ailleurs, c’est ce boom de l’internet sur le mobile : de plus en plus de clients utilisent Internet grâce à leur mobile. C’est ce que montre une étude de Régie-SFR et GroupM réalisée en mars dernier. La France compte en effet 4 millions de mobinautes quotidiens et cette tendance va s’accroître. De 2010 à 2011, la souscription d’options Internet a crû de 62 %, sans compter l’essor des Smartphones, Iphones, Blackberry et HTC…..

Par ailleurs, le comportement favorable des mobinautes constituerait un « vivier pour l’e-marketing « . En effet, selon les chiffres de l’AFMM, le mobile est un véritable moyen pour toucher les usagers. On constate :

– un très bon taux d’équipement. 91% des français possèdent un téléphone mobile.

– 56% des clients possèdent un mobile haut débit (3G/3G+……)

– 58% des usagers affirment disposer d’une option de connexion à l’internet mobile.

– un excellent taux d’utilisation : 94% des mobinautes  ont déjà lu ou envoyé un SMS.

 

Avec l’explosion des smartphones, près de 10 millions de personnes en sont équipées au 3ème trimestre 2010 selon Mediametrie (mesure d’audience télévision, radio, cinema, internet).

L’arrivée des tablettes : une part croissante des Français sont des internautes connectés en permanence.

En moyenne, on compte ainsi tous les mois 15,5 millions de mobinautes, soit 3,3 millions de plus que l’année dernière. Et la moitié de ces mobinautes ont un usage avancé de l’Internet mobile: MMS, services mobiles, radio, vidéo/TV,email, messagerie instantanée, chat, visiophonie.

D’après l’étude SFR-Régie-GroupM, a établie le portrait-type des mobinautes:

– 60% des usagers qui se connectent quasi-quotidiennement sont des hommes.

– Catégories socio-professionnelles supérieures (50%)

– Tranche d’âge: 16-25 ans (40%), 35-49 (35%), 25-34 ans (18%)

– Leurs attentes: avoir des infos commerciales pratiques (bons plans, promis, services pratiques….)

– Ils utilisent le mobile en complémentarité avec les autres médias (télévision, Internet, radio…)

 II) Le Concept Marketing et ses enjeux

 A) SON FONCTIONNEMENT 

Avec le développement des smartphones, les annonceurs disposent d’un nouveau canal pour fidéliser leurs clients.

Le trafic web mobile augmente chaque année davantage. Le marketing mobile s’impose comme un outil indispensable pour promouvoir sa marque et toucher le consommateur à tout moment, avec toujours plus d’interaction et de personnalisation.

1) SMS/ MMS ET MARKETING

Les campagnes de marketing mobile basées sur le SMS et le MMS sont actuellement les plus répandues en France. L’objectif consiste à envoyer un message contenant du texte ou des vignettes pour présenter un produit suivi d’un bon de réduction. Ce type de campagne est majoritairement utilisé pour des campagnes spontanées ciblant des consommateurs.

Cependant, il faut bien différencier une campagne de SMS d’une campagne de MMS. Que ce soit l’objectif ou le prix, les différences sont notoires.

En effet, le SMS est un message texte sans image composé au maximum de 160 caractères contrairement au MMS qui peut contenir du son, une vidéo, du texte ou une photo.

Au niveau marketing, on convient à dire que le SMS est préféré dans les opérations de marketing direct alors que le MMS est utilisé dans des campagnes de communication plus élaborées nécessitant une argumentation plus complète. De ce fait, le MMS peut aider à améliorer l’image de marque d’un annonceur. Le SMS est le moyen de communication idéal pour communiquer des choses simples sur un panel important.

Le MMS est un complément idéal pour une campagne destinée à faire connaître ou à dynamiser une marque. En effet, étant donné que le message peut être plus complet, il est possible d’y inclure image ou vidéo de la marque.

Pour limiter les abus, le marketing mobile est soumis à un certain nombre de règles juridiques très strictes. La CNIL protège par exemple les consommateurs des envois les dimanches et jours fériés et les envois obligatoires doivent être faits entre 8h et 21h.

Pourquoi est ce bénéfique de l’utiliser ?

– Un taux de lecture très important.

On peut affirmer sans aucune prétention que le taux de lecture d’un SMS varie aux alentours de 95% à 100%. Le taux de lecture est bien entendu évalué sur la base de SMS qui ont été reçus. Comme un peu tout le monde, lorsqu’on reçoit un SMS sur son téléphone portable, on a le réflexe de le lire. Les rares cas où on ne le lit pas, c’est qu’en le recevant étant occupé à faire autre chose, on a oublié de l’ouvrir par la suite. D’où un taux très important de lecture.

– Des campagnes ciblées.

Les campagnes qui sont faites, sont diffusées vers des contacts ciblés en fonction d’un thème précis. Une campagne mobile ciblée a forcément un retour plus important qu’une campagne “aveugle”.

– Une diffusion rapide.

La diffusion des SMS selon les outils choisis, peut être très rapide. En conséquence, la stratégie à mettre en place est quelque peu différente des autres supports de communication qui subissent un temps de latence avant les premières réactions.

Avec une campagne SMS, les réactions sont quasi spontanées et massives. Dès la réception du message, d’une manière générale, les contacts sont pris, les appels sont passés pour en savoir plus sur l’offre. Il faut donc avoir soit un bon standard téléphonique et quelques personnes pour répondre aux questions et aux commandes, ou demander les services d’un centre d’appels pour centraliser toutes les requêtes. Dans tous les cas, au lancement d’une campagne SMS, des interlocuteurs doivent avoir toutes les informations en main pour répondre au plus grand nombre rapidement.

– Une image dynamique et moderne de l’expéditeur.

Il est très souvent constaté lors de campagnes mobiles que l‘image des annonceurs est qualifiée de dynamique et moderne. Si vous voulez redorer un peu votre blason parce qu’on vous a qualifié de ringard, une bonne petite campagne SMS et c’est reparti comme en 40.

– Une relation de proximité.

Il est d’usage, lorsqu’on reçoit un SMS de penser que le SMS reçu a été adressé spécifiquement à soi tout seul. Ce sentiment de lire un SMS qui est pour soi tout seul renforce l’idée que l’annonceur nous aime bien et qu’il souhaite nous faire profiter de son offre. Le fait de le recevoir par SMS sur son portable crée une relation plus proche avec son annonceur. Un premier pas vers la fidélisation d’un client.

2) BLUTOOTH ET MARKETING

Comme son nom l’indique, consiste à faire de la publicité sur les terminaux mobiles en utilisant la fonction Bluetooth.

Le Bluetooth est une technologie de réseau personnel sans fil d’une faible portée permettant de relier des appareils technologiques sans aucun réseau filaire. L’objectif est de transmettre des données ou de la voix sur un rayon qui peut aller jusqu’à une centaine de mètres en utilisant une faible consommation électrique.

Le Bluetooth Marketing appelé communément Bluecasting utilise donc ce système pour délivrer de l’information aux personnes passant près de bornes. Celles-ci sont cachées dans le mobilier urbain tels les panneaux publicitaires. Elles peuvent alors compléter le message de l’affiche par un bon de réduction, une vidéo ou tout autre support promotionnel.

Ce système est donc réservé aux grands comptes mais peut être intéressant sur des campagnes de buzz marketing.

En effet, au lieu de l’affiche habituelle indiquant un site internet sur lequel aller visionner une vidéo, le téléchargement pourrait se faire de manière transparente sur le terminal mobile du passant qui pourrait alors le transmettre, toujours par la même façon à ses connaissances. Mais l’avantage qu’offre le Bluetooth est aussi un inconvénient. En effet, il faut que chacun l’ait activé sur son mobile ce qui est loin d’être le cas actuellement.

 B) SES PRINCIPAUX OBJECTIFS 

 Le mobile demeure un média riche au service de tous les objectifs Marketing: Internet mobile, SMS, MMS, flashcode, publicité mobile …

En effet, les annonceurs disposent de multiples outils pour instaurer un dialogue riche et personnalisé avec les consommateurs via leur téléphone mobile. Ces outils mobiles permettent aux annonceurs d’atteindre efficacement tous types d’objectifs marketing. Aussi, ils peuvent être utilisés ensemble ou séparément, dans le cadre d’actions ponctuelles ou durables, seuls ou en compléments d’autres médias.

On distingue 4 principaux objectifs du marketing mobile :

1) Développer sa marque 

Le Media mobile est un canal de communication supplémentaire pour promouvoir sa marque ou lancer de nouvelles offres. Avec un site Internet optimisé pour le mobile, l’annonceur se rend facilement accessible et peut échanger avec le consommateur à tout moment. L’impact de ses campagnes multi-canal est renforcé grâce à la publicité mobile et aux campagnes de SMS et/ou MMS. L’annonceur profite enfin de l’image innovante associée à ce nouveau média interactif.

2)  Conquérir de nouveaux clients

Le mobile est un instrument efficace de promotion et de conquête client. Par l’envoi de SMS,MMS ou wap pus: l’annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent (opt’in) de l’actualité de sa marque, de ses offres ou évènements. Il peut prolonger le dialogue en leur proposant de se connecter à son site mobile ou d’appeler un téléconseiller (« click-to-call »).

Ces campagnes permettent de relayer des offres promotionnelles, d’augmenter le trafic et les ventes en magasin, de géolocaliser un magasin proche etc …

En magasin, l’interaction avec le consommateur via le mobile ouvre de nouvelles perspectives. Une variété d’opérations originales pour animer les ventes ,peut être déployée, relayée sur de la PLV ou sur les emballages produits: jeux-concours SMS+ ou MMS+, ventes flash via alertes SMS ou Bluetooth, diagnostics personnalisés sur l’Internet mobile, informations produits  ou conseils d’utilisation par flashcode etc…

3) Générer des revenus 

De plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire pour leurs produits et services qu’ils facturent le plus souvent par carte bancaire:

ex: La Redoute, Voyages-sncf.com, Fnac.com…. mais aussi de nombreux pure players Web qui ont décliné leur service sur le mobile: comme Ebay, Vente-Privée, Amazon, BazarChic….

Les conditions de vente et de paiement des produits et services sur le mobile sont aujourd’hui simplifiées et sécurisées. 39% des mobinautes sont d’ailleurs intéressés par la possibilité de payer des biens physiques sur Internet depuis leur mobile (m-commerce)*. 
En rendant l’offre accessible à tout instant, le mobile favorise également les achats d’impulsion.

Le mobile permet également de générer des revenus complémentaires pour les annonceurs et les éditeurs de services mobiles par la monétisation de l’audience de leur site mobile (vente d’espaces publicitaires à des tiers).

4) Fidéliser ses clients **

Le média mobile permet de: renforcer le lien de la marque avec  ses clients et d’augmenter leur fidélité par des  alertes SMS sur la disponibilité d’un produit, suivi d’une réservation ou d’une commande, consultation des points de fidélité ou accès à tout instant à son espace client sur le site mobile, etc.

 

C) LES LIMITES DU MARKETING MOBILE 

 Outil important, voir élémentaire dans une stratégie de communication avec un client (émissions, réceptions d’appels et études de marché, qualification de prospects) à le média mobile possède des avantages et présente toutefois des inconvénients:

AVANTAGES

✓     Ce support peut être utilisé en émission d’appels ou en réception d’appels, en prospection comme en fidélisation.

✓   C’est un outil très complémentaire avec d’autres canaux (mailing, annonce presse, publicité TV, radio, e-mail…) car il permet à la cible de répondre rapidement à une offre.

✓   Le téléphone est très répandu : c’est le canal par excellence pour instaurer une relation à distance, personnalisée et interactive

✓   C’est un support permettant une prise d’informations rapides et une meilleure appréhension des attentes de la cible avec une adaptation en temps réelle aux besoins du consommateur.

INCONVENIENTS

✓   Coût beaucoup plus élevée que les autres supports de MDM: appel sortant entre 5 et 10 euros HT le coût du contact, pour un appel entrant entre 2 et 4 euros HT.

✓   Formation permanente des équipes de téléopérateurs et des outils du call center.

✓   Ressenti souvent comme une agression publicitaire (liste orange Telecom)

✓   Beaucoup de blocage au niveau du filtrage en B to B

✓  Coût élevé du marketing téléphonique : entre 2 et 10 € HT le contact, selon l’appel entrant ou sortant.

III) DES EXEMPLES CONCRETS  DE MARKETING MOBILE 

Pour illustrer notre exposé, nous avons décidé de dédier cette troisième partie à des exemples précis de marketing mobile. Pour cela, nous avons fait des focus sur trois campagnes innovantes synonymes de réussite.

A) LE CAS HEINEKEN :  qui utilise le stéréotype masculin dans le marketing mobile 

En 2011, Heineken, marque de bière hollandaise, a lancé son application mobile pour iPhone, iPod Touch : le StarPlayer. Ce jeu de football en direct permet aux fans de suivre les rencontres de Ligue des Champions sur la télévision et de jouer en temps réel sur un ordinateur via Facebook, un iPhone ou un iPod Touch. Ce jeu a été crée et conçu par l’agence digitale AKQA.

– Un jeu de pronostics StarPlayer est un jeu double écran qui permet de faire des pronostics en direct sur les matchs de la Ligue des Champions. Ainsi pour marquer des points, les joueurs doivent anticiper sur le déroulement des rencontres : prédire à quel moment où il y aura des corners, coups francs, fautes, tirs arrêtés, pénalties, buts dans les 30 prochaines secondes. Plus les pronostics des joueurs s’avèrent exacts, plus ils remportent des points. StarPlayer change le fait de regarder un match à la télévision en une expérience sociale interactive entre les fans du ballon rond. L’utilisation de la technologie double écran est une véritable innovation, une première mondiale.

– Le multitasking Grâce à cette application, téléchargeable gratuitement sur l’iTunes Store, iPhone ou iPod Touch, Heineken et son agence montrent qu’il est possible de faire plusieurs choses en même temps : c’est le multitasking, une tendance grandissante dans la consommation des médias. Cette application permet à Heineken de mettre en avant son partenariat avec l’UEFA Champions League. Rappelons que la marque est l’un des partenaires qui a conclu un accord avec l’UEFA pour la période 2009-2012.

 B) CAMPAGNE CORNETTO, qui allie mobile et street marketing en Turquie 

De plus en plus, les entreprises innovent en associant une campagne de marketing mobile traditionnelle avec des opérations de street marketing. L’exemple le plus significatif est celui de Cornetto. En 2010, la compagnie de confiseries glacées a su créer un happening plus qu’impressionnant lors d’un événement sur un bâtiment de l’avenue Istiklal à Istanbul en Turquie. En mélangeant le marketing terrain et la mobilité, l’entreprise a su innover par la projection d’un jeu d’arcade format géant.

Grâce à ce jeu projeté sur un immeuble du centre-ville, Cornetto a réinventé la traditionnelle dégustation de produits. Par l’entremise de leur téléphone cellulaire, les gens pouvaient se connecter au jeu en textant «cornetto» au 655-444. Ceux-ci prenaient ainsi le contrôle d’un des cinq personnages visibles sur la bâtisse. Leur mission : amasser trois logos «Cornetto» en 45 secondes. Les gagnants recevaient automatiquement un message texte qu’ils pouvaient échanger contre un produit de la marque.

Cette campagne a été une réussite puisque 3 500 personnes ont participé à l’activation. Un chiffre impressionnant qui a valu les éloges des commerçants du secteur et par les dirigeants de la marque.

Pour la petite histoire, Cornetto a reçu le prix de la meilleure campagne publicitaire et marketing mobile lors du Global Award Mobile de 2011

* En 2010 en Turquie, Cornetto a lancé une campagne alliant street marketing et marketing mobile qui permettait via un jeu d’arcade de gagner des produits de la marque.

 C) CAMPAGNE AXE :   quand le marketing mobile devient sexy 

Pour terminer, en 2009, Axe a lancé une belle opération d’interactivité utilisant une solution mobile et les médias imprimés classiques.

Mis en place par l’agence Low Ginko Agency en Uruguay, cette campagne joue sur les codes de la restriction parentale. En partant d’une annonce presse sexy, bardées de carrés blancs la censurant, le consommateur est invité à la compléter en envoyant le code “AXE au 2345 uniquement après 21H”. Quelques secondes après l’envoi du short code, il reçoit la partie manquante de sa pub.

Simple et efficace, cette campagne a été une véritable réussite et a marqué les esprits des consommateurs surtout masculins.

Entreprises : comment booster sa marque avec la Réalité Augmentée ?

Dans un environnement économique toujours plus concurrentiel, les marques rivalisent d’originalité pour tirer leur épingle du jeu. La réalité augmentée est un levier d’avenir pour parvenir à cet objectif et à conquérir de nouvelles cibles. Focus…

Définissons réellement… la réalité augmentée !

Parler de réalité augmentée ce n’est pas parler du futur. Il existe déjà de très nombreuses applications et exemples.

En faite entre la réalité et le monde virtuel, se trouve le domaine de la  “ réalité augmentée  “ : celui de l’image video telle qu’elle est perçue par le cerveau à laquelle viennent se superposer des informations graphiques et textuelles.

Le concept de réalité augmentée (R.A.) n’est pas récent. En effet Morton Heilig a crée en 1962 ‘Sensorama’ un casque équipé de capteur permettant de simulait une balade à moto dans New York. Mais ce genre d’application est de la réalité virtuelle, c’est-à-dire la possibilité de visiter des univers virtuels.

C’est alors que Le principe de la réalité augmentée n’est pas nouveau, il est dvpé depuis quelques années par la société TOTAL IMMERSION.

Notions de base

Un système de réalité augmentée doit avoir les trois caractéristiques suivantes:

• Combiner le réel et le virtuel
• Être interactif en temps réel
• Un environnement  3-D ou 2-D

Ainsi soit il La réalité augmentée est la superposition du virtuel au réel. Les scènes réelles sont capturées par un système de vision et elles sont mélangées à des images virtuelles avec des perceptions aussi bien tactiles, auditives, olfatives et biensûr tt ca en temps reel !.

La technique

La première difficulté pour faire de la Réalité Augmentée est de localiser le réel dans le virtuel avec le même point de vue. Le plus simple est de placer dans la scène réelle des marqueurs qui permettent de calculer les coordonnées 3D à partir de 3 points spécifiques reconnus par le système.

Mais actuellement les sociétés spécialisées dans la R.A. cherchent à supprimer ces marqueurs par exemple en utilisant les doigts de la main ou la reconnaissance faciale JEUX VIDEOS.

L’utilisation de la réalité augmentée

La réalité augmentée permet d’ajouter des informations au monde réel en superposant des images virtuelles par exemple la flèche indiquant la distance entre le tireur d’une pénalité au rugby et les poteaux.

La réalité augmentée est un facteur de différenciation

L’heure est donc à l’innovation et à la recherche de l’effet « Waouh ! » tant recherché par les départements marketing. Une tendance dans le monde de la promotion en ligne. Internet est en effet un vecteur stratégique de par son audience et les possibilités qu’il offre : personnalisation, intuitivité, interactivité entre les canaux de présentation .

De plus, grâce au développement des réseaux et à la vulgarisation des smartphones et des applications mobiles, il est désormais accessible en tous lieux. Ainsi, la consommation d’information provenant du Net est désormais omniprésente. Dans ce contexte, nombre d’annonceurs investissent dans le Web marketing : mailing par exemple et surtout la tendance actuelle c’est l’utilisation croissante des technologies de réalité augmentée.

Selon Médiamétrie*, le marché digital compte, pour la fin d’année 2011, 50 millions d’internautes, soit plus de 80% des Français connectés chaque mois. Il y a 20 millions de mobinautes, soit 38% des utilisateurs de téléphone mobile. 1 million de tablettes ont été vendues en France en 2011. Le marché publicitaire des marques est estimé à 2,9 milliards d’euros nets en 2011, soit une hausse de 11% par-rapport à 2010.

En cette période de crise où les entreprises tentent par tous les moyens de conserver et développer leurs parts de marché, les annonceurs rivalisent d’innovations pour promouvoir leurs produits et services. En ce sens, les départements marketing se livrent une bataille intensive pour créer l’événement autour du lancement de leur produit et donc accélérer le réflexe d’achat auprès des consommateurs. Oui mais voilà, comment réussir à réellement se démarquer ?

I. Les différents usages

TOURISME :

Application MétroParis pour Apple :

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Twin Towers :

E-COMMERCE :

Playviz pour La Redoute :

Adidas Originals :

Cisco Fitting rooms :

PUBLICITE :

Golf Cabriolet :

Chocapic par Dassault Systèmes :

MUSIQUE :

Alexx & Mooonshiners : la boîte à musique

John Mayer, Heartbreak Warfare

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PRESSE ET EDITION :

Télé 7 jours et Johnny :

Le Parisien – Aujourd’hui en France :
Application Doog It ! : photographier grossièrement l’
article et obtenir des liens, des vidéos et une
interface qui permet de placer son commentaire

Dokeo, collection de livres en RA par Nathan :

II. Solutions d’application de la Réalité Augmentée

Le street marketing, le viral… autant de stratégies déployées mais trop souvent peu marquantes pour les consommateurs !

S’habiller virtuellement : Zugara, Webcam Social Shopping

Zugara est une Agence de Communication qui vient de présenter une application mixant réalité augmentée et capture de mouvements.

L’idée  est de proposer aux clients de boutiques de vente de vêtements en ligne d’essayer virtuellement les produits.

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=OHmULrPWCks

Comment ça fonctionne ? On choisit un vêtement, on imprime le code, le vêtement s’ajuste à notre morphologie et reste « fixé » sur nous. Vient ensuite une deuxième phase où un menu de navigation propose d’essayer un autre Tee-Shirt, de se faire prendre en photo pour demander l’avis de tierces personnes… sur Facebook par exemple.

Ameubler son logement sans se déplacer

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=UhO1-sCkzU4

plus besoin de se demander si tel meuble irait bien dans le salon , ou encore s’il  a la bonne couleur ? En effet la société que vous allez voir propose de placer des éléments virtuels dans votre environnement bien réel. Prenez des photos de votre habitation, et travaillez-les dans le programme. Une excellente façon d’inciter à l’achat en permettant aux futurs clients de se projeter facilement.

La Réalité Augmentée permet également de présenter des produits en magasin.

Vous pouvez facilement trouver plusieurs exemples d’utilisation dans des centres commerciaux, les bornes dédiées attirent tous les regards et apportent une nouvelle expérience. L’emballage du produit devient un moyen d’expliciter plus facilement son contenu pour conforter tout acheteur potentiel.  Comme ici on peut prendre l’exemple de la borne Lego, qui permet de visionner le contenu de la boite une fois les dizaines de briques assemblées.

Ces bornes apportent une expérience bien plus poussée que la PLV classique Puisqu’elles incitent les  consommateurs à manipuler les produits et à se rapprocher de la marque (qu’elle soit connue ou non par le potentiel client).

Et ces bornes tendent à se multiplier : Premièrement grace au développement de chiffres d’affaires, à la  baisse du taux de retour et à la possibilité de comprendre un produit technique sans l’aide d’un employé.

Une autre solution pour le déploiement dans les magasins et centres commerciaux, est la mise en place d’un écran géant équipé d’un système de réalité augmentée sur un lieu dégagé et fréquenté (un hall ou une place par exemple). National Geographic nous donne un excellent exemple où les passants peuvent jouer avec des dinosaures, des animaux sauvages, interagir avec les éléments mais aussi avec un cosmonaute !

Les projections 3D 

Les projections ne sont pas récentes mais ont vraiment évolué et permettent de donner des illusions de relief et de perspective sans avoir besoin de lunettes. Les projections jouent aujourd’hui sur la structure des bâtiments où elles sont visibles, ce qui permet d’accroitre leur efficacité tout en donnant l’illusion de modifier la réalité. Les ombres, les couleurs et les apparences sont changées, le public est généralement captivé par l’animation. Nokia et Microsoft ont par exemple lancé un événement 4D pour promouvoir le téléphone Nokia Lumia.

Lien : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=SX2Gd-kqV5s#!

III. LA REALITE AUGMENTEE DOPE LE MARKETING MOBILE

Quelques notions et fait du marketing mobile

Comme nous en avons déjà parlé en cours, vous savez que le web sur mobile se développe à une vitesse fulgurante. Dans le monde, 4 consommateurs sur 5 peuvent accéder à Internet et au commerce en ligne via leur mobile, contre 1 consommateur sur 5 via leur ordinateur. (Etude Digital Life).

De plus le marché du smartphone est en constante croissance, et une croissance non négligeable. En 2010 le marché mondial comptait 55,8 millions de smartphones, en 2011 on atteint les 97 millions.

Le mobile et donc devenu un enjeu majeur du  marketing. On appelle cette nouvelle tendance le marketing mobile ou m-marketing. Les utilisateurs du web sur mobiles sont eux appelés des mobinautes. En France on compte prés de 18 millions de mobinautes en 2011 soit une augmentation de 35% par rapport à 2010.

Les mobinautes et la réalité augmentée

Les applications de jeux et de services se développent aussi très bien et très rapidement sur le support mobile : des QR codes à la géolocalisation, la réalité augmentée s’impose de plus en plus comme une application de service et de jeux pour les mobinautes.

N’ayant besoin que d’un capteur vidéo, d’une connexion à Internet et d’une application décryptant les outils nécessaires à la réalité augmentée, les smartphones sont des supports tout à fait compatibles. D’autant plus qu’ils sont constamment avec les consommateurs potentiels. L’utilisation est rendue plus accessible que sur un ordinateur fixe ou portable puisque l’outil suit le consommateur et qu’il peut donc tester la réalité augmentée à tout moment.

Aussi, la réalité augmentée est un outils qu’on associe de plus en plus à la géolocalisation avec des application telle que CultureClic http://www.cultureclic.fr/ dont nous allons regarder la vidéo. La réalité augmentée vient enrichir la géolocalisation avec une utilisation plus gadget et spectaculaire.

Le principe de la réalité augmentée qui vise à enrichir une imge réelle avec des données ou des images virtuelles sur un écran s’adapte complètement à une utilisation sur smartphone, notammenent lorsqu’elle est couplée à la géolocalisation pour vister une ville comme le peopose l’application CultureClic et bien d’autres.

Aussi la réalité augmentée offre une valeur ajoutée au marketing jusqu’alors inaccessible via les media digitaux : le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel c’est d’intégrer le client lui-même en chair et en os dans une mise en scène qui à pour but de faire passer les valeurs de la marque. On peut l’associer au marketing opérationnel et à la théâtralisation du lieu de vente dans une version digitale.

Pour ce qui est des objectifs de la réalité augmentée comme une pratique marketing sur mobile, on peut dire qu’ils visent d’abord à acquérir de nouveaux clients grâce à son aspect inédit et innovant. La réalité augmentée peut aussi être utilisée pour fidéliser sa clientèle en lui offrant un service innovant et pratique.

Les enjeux marketing de la réalité augmentée couplée au marketing mobile

Aujourd’hui la réalité augmentée sur mobile est encore dans une phase de développement est n’est pas complètement installée dans les habitudes marketing des entreprises mais si son développement continue ainsi on peut dire que dans un avenir proche elle sera décisive dans le processus d’achat.

En permettant au consommateur de tester le produit en direct ou d’accéder à un grand nombre d’information tout en le divertissant, la RA pourra débloquer des freins concernant l’acte d’achat directement sur le lieu de vente et aussi créer peut-être plus d’achat d’impulsion.

Au-delà de cet effet de nouveauté et l’aspect gadget de la réalité augmentée on peut donc voir un véritable atout autant au niveau de l’image, de la notoriété que sur l’acte d’achat.. C’est donc une technique très intéressante pour les entreprises qui avaient du mal à s’installer dans le marketing mobile.

Avec le divertissement et l’apport de service de la réalité augmentée et le fait que  le téléchargement d’application soit un acte délibéré de la part du consommateur, on surmonte le problème de l’intrusion dans le téléphone et donc la vie privée du consommateur. C’est lui-même qui accepte la marque. Sachant que les consommateurs sont de plsu en plus accro à leur téléphone c’est un marché qui est des plus intéressents pour les annonceurs donc un marché prometteur.

Ce que nous pouvons retenir sur la Réalité Augmentée

L’intérêt de ce type de système pour les communicants c’est de parvenir à faire le pont entre le réel et le virtuel. Donner vie au « off » dans un univers de plus en plus « on ».

Le véritable avantage de cette pratique pour les populations, c’est qu’elle permet de se réinventer sa propre réalité, de la voir, et de la vivre différemment.

La quête de l’expérimentation à tout prix est pleinement assouvie. Cette pratique: La réalité augmentée est actuellement en vogue.

La réalité augmentée ajoute un nouvel éventail de solutions pour interagir avec les publicités et les évènements.A travers l’écran l’audience accède à une nouvelle façon de découvrir des produits, d’utiliser des services ou même de jouer ! Il n’y a plus de limites, l’impossible devient accessible.

1 objectif: Les marques l’utilise de plus en plus régulièrement pour faire participer le public à leurs différentes manifestations, une nouvelle façon de relier le monde réel au digital. Un second objectif : est la création de contenu virtuel par les passants sur les plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter et générer des liens vers le site de la marque (Lorsqu’on désire optimiser son référencement par une stratégie SEO).

Les marques recherchent de la visibilité sur Internet et cette nouvelle technologie apporte un moyen supplémentaire pour générer des conversations et un potentiel « buzz » sur les média sociaux.

La RA touche de plus en plus de domaines : jeux vidéo, publicité, cinéma, télévision, industries, médical nous allons donc voir ensemble des exemples précis de ses applications concrètes.

http://www.youtube.com/watch?v=IE8oItQLNbk&feature=youtu.be

 

Présentation Slideshare du diaporama dédié :

La réalité augmentée et ses usages par les entreprises

http://www.slideshare.net/margauxrodier/usages-de-la-ralit-augmente-par-les-entreprises