Le marketing mobile : quelles perspectives ?

Le numérique redessine en profondeur le paysage et les pratiques médiatiques, contraignant les marques à imaginer de nouveaux modes d’interaction avec les consommateurs. Dernier né des médias, le mobile devrait parachever cette évolution.

Introduction

D’après une étude américaine du « Pew Internet and American Life Project », conduite fin 2008 auprès de centaines d’experts, le mobile sera le principal mode d’accès à Internet dans le monde dès 2020.

De plus en plus sollicités exigeants et difficiles à toucher, les consommateurs deviennent infidèles et souhaitent voir leurs désirs satisfaits sur le champ.

Parallèlement, l’accroissement du nombre de médias et la généralisation de l’interactivité aboutissent à une multiplications des occasions de toucher le consommateur.

Aussi les stratégies de budgets marketing des annonceurs sont de moins en moins construits par média mais par le parcours du client, jalonnés par des points de contacts (TV, WEB, affichage, mobile…)

Dans ce panorama éclaté, le mobile est le média du dernier mètre : nomade et instantané, il permet d’établir un dialogue individualisé avec le consommateur au moment le plus opportun.

Marketing mobile, de quoi parle-t-on ?

Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, où qu’il se trouve.

Utilisé seul ou dans le cadre de campagnes multicanal, le média mobile relaie un message ou intervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le client.

Il combine une variété d’outils mobiles au service d’opérations marketing et de dispositifs de communication variés.

Tous les objectifs marketing des annonceurs peuvent être atteints grâce au mobile : notoriété/image, conquête client, génération de revenus et fidélisation.

Les chiffres clés du mobile en France en 2011 (médiamétrie Octobre – Décembre 2011)

En 2011, 85% de la population est équipée d’un téléphone mobile, avec une progression régulière de 2 points par an. Plus précisément, 91% des Français de 15 à 50 ans possèdent un téléphone mobile et il existe 19 millions de mobinautes en France.

Le téléphone mobile et ses nouvelles fonctionnalités

Entre 2010 et 2011, les utilisations du web mobile ont fortement progressé et 24% de la population s’en sert pour surfer, 19% pour lire ses emails et 17% télécharger des applications. La télévision, usage plus anecdotique, concerne tout de même 8% de la population.

Quelques chiffres supplémentaires :

• 74% des Français disposent à la fois d’un téléphone fixe et d’un mobile
• 94% de ces clients mobiles 15 – 50 ans ont déjà lu ou envoyé un SMS
• 60% ont déjà reçu ou envoyé un MMS

31% surfent sur l’Internet mobile et 51% d’entre eux le font au moins une fois par semaine.

Pourquoi utiliser le MK Mobile ?

Les avantages du mobile

Avec plus de 90 % de la population française équipée d’un téléphone mobile, ce dernier permet d’atteindre des cibles qui étaient difficilement accessibles par d’autres médias : 9 % des mobinautes ne sont pas des internautes.

Le téléphone mobile permet un ciblage beaucoup plus pertinent des consommateurs ainsi que l’instauration d’une relation de proximité profonde avec ces derniers. Le téléphone mobile est le seul média qui n’est jamais partagé et permet l’adaptation des messages selon le moment et le lieu où il se trouve, ce qui implique un contact individualisé et quasi continu, le téléphone reste presque toujours allumé.

20% des mobinautes ayant déjà reçu un SMS promotionnel ont déjà cliqué sur le lien proposé et le taux de clic sur les bannières publicitaires mobiles se situe en moyenne entre 1 et 3 % (contre 0,2% pour Internet) (Chiffres du Mobile Marketing Association France ). Dans le monde, 4 consommateurs du 5 peuvent accéder à internet et au commerce en ligne via leur mobile, contre 1/5 via leur ordinateur. (TNS SOFRES)

Qui utilise l’Internet Mobile et comment ?

Les mobinautes visitent 4,8 sites par jour et utilisent 4,1 applications.

Sur 803 mobinautes âgés de 16 à 60 ans, 50 % se connectent au moins une fois par jour sur les réseaux sociaux via leur mobile et 74 % une fois par mois. 77% d’entre eux bénéficient d’une offre internet illimitée. (TNS SOFRES)

37,1% des détenteurs d’un mobile surfent sur Internet, utilisent des Applications ou téléchargent des Contenus : « Mobile Media Users »

Pour identifier les nouveaux usages, Yahoo! et Ipsos ont interviewé 3.844 mobinautes, âgés de 13 à 54 ans, mettant en avant 7 usages spécifiques de l’internet mobile :
> connexion : par voix, texte, sms, email, et médias sociaux
> recherche : utilisation d’un moteur
> divertissement : musique, jeux, etc
> gestion : de ses comptes financiers, etc
> information : consultation d’articles et de vidéos
> boutiques
> localisation géographique

Les différents usages des smartphones

Les objectifs du mobile

Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce au mobile.

Développer sa marque : Grâce au mobile, les marques peuvent se rendre accessibles à tout instant, notamment grâce aux applications (en moyenne 27 applications installées sur un smartphone, dont 42% qui ont au moins une app de marque, sondage TNS SOFRES). Elles peuvent également renforcer l’impact de leurs campagnes multicanal et bénéficier d’une image innovante.

Conquérir de nouveaux clients : Par l’envoi de SMS/MMS, l’annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent (opt’in) de l’actualité de sa marque, de ses offres ou évènements. Le dialogue peut être prolongé sur un site mobile ou avec un téléconseiller (fonction click-to-call).

En magasin, l’interaction avec le consommateur via le mobile ouvre de nouvelles perspectives.

Relayées sur de la PLV ou les emballages produits, des opérations originales peuvent être déployées : jeux-concours SMS+ ou MMS+, informations produits ou conseils d’utilisation accessibles par flashcode.

Générer des revenus : De plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire pour leurs produits et services, qu’elles facturent le plus souvent par carte bancaire : La Redoute, Voyages-sncf.com…

Les solutions de micro-paiement qui s’appuient sur la facture des opérateurs mobiles (montant débité de sa facture mobile) facilitent ces micro-achats, comme par exemple les SMS+ : en envoyant un SMS surtaxé à un numéro court.

Fidéliser : Grâce aux applications et versions mobiles des sites, les consommateurs peuvent bénéficier de programmes de fidélisation, ils peuvent également accéder à leurs espaces personnels et peuvent ainsi, par exemple, profiter d’un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats.

Un média respectueux du consommateur

Comme pour les autres médias, les campagnes mobiles de marketing direct sont régies par les règles de la CNIL1, de la LME2 et de la LCEN3 sur le traitement des données personnelles et la protection de la vie privée. C’est à ce moment là que nous retrouvons la notion d’opt’in : après s’être inscrit à une base de données, le client doit accepter de recevoir des sollicitations commerciales ou d’être géolocalisé.

Les professionnels du secteur s’engagent aussi fortement à garantir transparence et loyauté

vis-à-vis du public : les opérateurs encadrent leurs solutions mobiles par des chartes de déontologie et la Mobile Marketing Association France a édité un code déontologique à destination des intermédiaires (agences, prestataires techniques) et des annonceurs.

Des systèmes ont été mis en place pour respecter ces engagements, comme les fonctions STOP et CONTACT permettent respectivement de se désinscrire d’un service SMS (émis par un numéro à 5 chiffres) ou d’un fichier commercial et d’obtenir les coordonnées de la structure émettrice du SMS reçu.

Les acteurs du marketing mobile

Un média à part entière dans sa stratégie marketing

Le marketing mobile : animer sa relation client

Les annonceurs utilisent le service MMS ou SMS pour la conquête la fidélisation ou l’animation des relations clients. Deux types d’outils existent pour ces campagnes :

• Message « Push » : la marque sollicite le prospect, un client Opt’In qui a donné son accord pour recevoir des messages.
• Message « Pull » : le client établit lui-même la communication avec la marque, après que sa curiosité a été stimulée.

L’intérêt pour le MMS est croissant car il nourrit l’image de marque grâce à des graphismes et à une plus large possibilité de création.

Pour se constituer une base de données : se constituer sa propre base (proposition de programme de fidélité, de jeux-concours, d’offres promotionnelles … Principe du Opt’In) ou louer des fichiers dans le respect des lois (CNIL …)

On distingue le recrutement (location) de la fidélisation (clients opt’in de l’annonceur). Les messages de recrutement servent à générer du trafic sur les points de vente en proposant des cadeaux ou des coupons de réduction. Elles peuvent aussi servir à étayer une campagne multicanal pour relayer l’actualité des marques (lancement de produit, complément de campagnes d’affichage ou de spots TV …). Les messages de fidélisation sont souvent des MMS et sont généralement personnalisés et nominatifs. Ils peuvent servir à rappeler les avantages auxquels a droit le client, ses programmes de fidélité entre autres.
Certaines campagnes invitent même le client à répondre, par SMS ou par MMS, en appelant un service client ou un conseiller (principe du « click-to-call ») ou en cliquant sur un lien qui conduit au site .mobi de la marque (20% des mobinautes se connectent par le biais de ces liens).
Les taux d’efficacité des campagnes « Push » sont très variables. On estime que 95% de ces messages sont lus. Mais la réussite des opérations dépend de la qualité de la base de données et surtout de l’offre. De plus, tous les prospects sollicités ne se connectent pas à Internet par le biais de leur mobile. Sur le total des prospects : entre 4 et 15%, sur l’ensemble des mobinautes uniquement, entre 10 et 30% cliquent sur le lien proposé. Le taux de ventes générées varie également selon la qualité et l’exclusivité de l’offre. Ainsi, ce taux varie de 3 à 30%.
Les coûts (pour 1000) : Location + routage : 250€ pour les SMS, 450€ pour les MMS Routage seul (si pas de location) : 80€ et 250€.

Utilisation de SMS+ et MMS+ : Le client voit sur une affiche, un spot, un emballage, etc, une invitation à s’inscrire aux actualités d’une marque ou autre. 33% des mobinautes déclarent l’avoir déjà fait et 21% disent le faire chaque semaine. Ces envois peuvent être gratuits (hors cout du SMS) ou surtaxé. Certains numéros vont jusqu’à 4,50€ de surtaxe mais elles sont généralement moindres et servent juste à financer les opérations de l’annonceur.
L’envoi de ce genre de message peut être une inscription à des actualités d’une marque notamment, à un jeu « instant-gagnant » (la réponse est immédiate : gagné/perdu, interaction rapide avec le consommateur), ou ) la découverte d’un site mobile pour délivrer et partager des contenus.

Le site mobile : accessibilité et visibilité

Les sites peuvent être ponctuels ou durables. Ils peuvent être de M-commerce, institutionnels, de marque, communautaires … Ils peuvent servir au partage de contenus, certains offrent des possibilités d’achat.
Certains sites mobiles arrivent en plus d’un site web déjà existant, mais ce n’est qu’un complément et il ne se suffit pas à lui-même ! Le média a aussi des spécificités bien à lui.
Le site doit être adaptable : 44% des non-mobinautes déclarent ne pas se connecter à cause de la mauvaise adaptation du site à leur mobile. De même, les sites web, accessibles grâce aux mobiles, se doivent d’être adaptés.
Des différences par rapport à l’internet fixe : on ne surfe pas ! L’usage de l’Internet mobile est rapide et fonctionnel. 73% des mobinautes s’y connectent avec une idée précise de leur recherche.
Les smartphones permettent une lecture d’animations, indispensables à la fidélisation des visiteurs.
Valeur ajoutée de l’Internet mobile : il peut fournir des informations personnalisées en fonction du moment et surtout de la géolocalisation du mobinaute. Cette dernière suscite un fort intérêt, 73% des mobinautes se disent intéressés par les services qu’elle offre. La marque peut identifier la position d’un mobinaute (moyennant son accord) et lui transmettre des informations personnalisées.
Le référencement est minoritaire car peu de mobinautes tapent directement l’adresse URL du site recherché, d’où l’utilisation des moteurs de recherche. Sur les portails des opérateurs mobiles (Vodafone, Orange mobile …), il est difficile d’être référencé car ils n’accueillent que peu de sites tiers, malgré la classification par rubriques. Ils proposent également leurs propres moteurs de recherche : accès aux sites tiers puis dans seulement dans un second temps aux autres sites de l’Internet mobile. Ils ont un accès à Gallery qui propose de trouver des contenus rédigés par des partenaires, parmi les sites référencés. Mais les plus utilisés sont les moteurs de recherche du Web (Google, Yahoo …) : ils renvoient à tous les sites existants, même ceux qui ne sont pas adaptés au mobile. Le référencement naturel fonctionne alors.
Pour promouvoir et générer du trafic sur son site mobile :

• WebToMobile : les internautes saisissent leur numéro de mobile dans un champ libre sur le site Web et reçoivent un lien sur leur téléphone.
• SmsToWap : les clients envoient un mot clé à un numéro court et reçoivent un lien vers le site en retour. On peut trouver ce numéro sur un emballage, de la PLV …
• Flashcode : principe de scan, renvoi au site mobile de l’annonceur. On les trouve partout et 51% des mobinautes se disent séduits par le concept.
• Push : le client Opt’In reçoit des messages qui renvoient au site.
• Publicité mobile : présence de bannières et de liens qui renvoient à d’autres sites.

A propos de la publicité mobile : elle permet de générer de l’audience sur son site mobile. 18% des mobinautes auraient déjà cliqué sur une pub mobile. Fin 2009, on estimait qu’un milliard de pages avec pub (PAP) ont été vues en un an. Principal enjeu : standardisation des formats publicitaires et réduire les couts de déploiement pour rendre rentable. Deux modèles dominants pour la publicité mobile :

• L’affichage : bannières et liens hypertextes situés sur d’autres sites mobiles. Vendu au cout pour mille, entre 10 et 50€.
• Les mots-clés : fonctionnent comme les liens payants sur le web. Cout par clic avec système d’enchères selon les mots-clés.
• D’autres moyens minoritaires : habillage de sites, publicité en intro d’une vidéo … Des moyens existants sur le Web mais qui restent marginaux pour le mobile, faute d’adaptation.

Le développement de la publicité sur Internet mobile

Pour la mesure d’audience, le taux de clic reste le plus significatif : entre 1 et 3% pour les bannières classiques (0,2% sur le Web). Les dispositifs d’habillage peuvent atteindre des taux de clics de 15% sur l’Internet mobile. On utilise aussi le taux de navigation (nombre de visites depuis une bannière) ou le taux de transformation (clic qui débouche sur une vente). //t, Mediamétrie met en place sous demande de l’AFMM de mettre en place un nouvel outil de mesure qui regrouperait toutes les données d’usage des mobinautes.
Développement de régies publicitaires dans le mobile : régies d’opérateurs + régies indépendantes (Microsoft Advertising, Yahoo, Google …)

Les applications mobiles : un complément des sites Internet

Les applications servent surtout à assurer une relation durable avec le client. D’abord popularisées par l’iPhone, elles sont en plein essor et se multiplient. Elles ont des objectifs variés et peuvent être payantes comme gratuites. Généralement, télécharger une application (pour une marque) est un gage de la confiance et de l’amour qu’on lui témoigne. Cela va instaurer un dialogue durable et de qualité. Les applications peuvent se télécharger sur le site Web, sur le site mobile ou tout simplement sur les boutiques en ligne (AppStore, Android Market). Elles sont également bien plus simple d’accès : une icône.
Mais elles ne sont souvent qu’un complément d’un site mobile car leur création est difficile et parfois couteuses : elles doivent s’adapter aux différents systèmes d’exploitation, aux langues de programmation des téléphones …

Les nouvelles solutions du marketing mobile

Les services « sans contact mobiles » qui permettent l’échange de données à une très courte distance (quelques centimètres) se développent : c’est la technologie « Near Field Communication » (NFC)
Les portables équipés de la technologie NFC pourront servir à valider un titre de transport, à payer ses achats dans des magasins. Aujourd’hui, les marques utilisent également cette technologie par le biais du mobilier urbain interactif (abribus, affichage …). Cela pourra permettre au prospect d’accéder à des plans de quartiers, à des promotions immédiates ou ponctuelles dans les magasins environnants, entre autres.
Le Visio + permet d’accéder à des services vidéos interactifs. Il nécessite la couverture par le 3G et il permet de contacter un service client, d’avoir une conversation vidéo avec un professionnel ou autre et même de déposer des vidéos sur un site communautaire ou participer à des jeux qui requièrent l’image et le son. Concernant son cout pour le consommateur, il est forfaitaire, à la manière des SMS+ et MMS+, et fixé par l’éditeur du service. De même que pour ces deux derniers outils, ces appels peuvent être lancés grâce à des numéros courts à 5 chiffres.

Ces campagnes mobiles qui ont réussi

Ces entreprises cherchaient à fidéliser leur clientèle, créer du trafic sur leur site ou avoir plus de visibilité. Le marketing mobile a répondu à leurs besoins.

Pour fidéliser ses clients : Acuvue

Ce fabricant de lentilles de contact a voulu garder une relation durable avec ses clients. Notamment avec une base de contacts en opt-in et en proposant des services suivis.

Depuis septembre 2007, mise en place d’un service d’alerte SMS pour inciter les utilisateurs à renouveler leur paire de lentilles jetables. Tous les 15 jours, un SMS de rappel est envoyé en plus de messages promotionnels. Simple et efficace.

Au final :

– Plusieurs milliers d’abonnés à ce service, avec un taux élevé de fidélisation.

– Un taux d’opt-in appréciable : 30%

Pour générer du buzz : Cornetto

Alliant technologie avec une campagne mobile, relations humaines avec des participants recrutés sur le moment, interactivité avec un jeu instantané à projection murale, street marketing avec un environnement urbain, et marketing promotionnel, en proposant une récompense.

Unilever a ainsi mélangé plusieurs ingrédients pour obtenir une campagne publicitaire mobile étonnante et innovante, qui lui a permis de remporter la 1ère place dans sa catégorie lors du Mobile World Congress qui s’est tenu à Barcelone en Février 2011

L’agence Mobilera-Outeractive qui a élaboré cette campagne, a ainsi proposé aux passants un jeu interactif, via leur téléphone portable. La participation se faisait sur le simple envoie d’un sms. Le but du jeu était de faire déplacer une image alors attribuée par joueur. Une partie étant composée de 5 participants, le vainqueur se voyait remporter une crème glacée Cornetto.

Afin de mieux comprendre l’opération, voici la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=_2DM98tMlSo&feature=player_embedded

 Pour créer de l’interactivité : Dynamique Entrepreuneuriale

Dynamique Entrepreneuriale, magazine de référence des chefs d’entreprise TPE et PME, propose à ses lecteurs des numéros « augmentés » de QR Codes vidéo bookBeo depuis février.

Pour Julien et Olivier Nishimata créateurs et responsables de la publication, « cette possibilité de rendre notre magazine plus vivant et interactif est essentielle. L’intégration des QR codes vidéo bookBeo nous permet de véritablement donner la parole aux entrepreneurs, d’intégrer des contenus vivants dans le rédactionnel, de créer un lien entre le lecteur et notre support, bref, de rendre notre magazine plus jeune et « dynamique » !

Pour le premier numéro « beoCodé » qui aborde les thèmes du statut du porteur de projet, de l’emploi des jeunes dans les PME mais aussi de la vidéo comme outil indispensable de communication, 5 QR Codes ont été insérés. Ils permettront de voir les témoignages d’Olivier et Julien, d’en savoir plus sur le magazine mais aussi de découvrir deux jeunes entreprises (Cabarey Communication et Dopad Media).

A la fin des vidéos réalisées par la société Neptuli, en fonction des codes, les mobinautes pourront envoyer un message à la rédaction, s’inscrire à la newsletter du site Dynamique-mag ou accéder au site mobile des entreprises mises en avant.

Toujours via l’application bookBeo (iPhone, Android) les mobinautes pourront aussi partager les codes sur les réseaux sociaux, réafficher les contenus et télécharger les vidéos pour les revoir hors connexion.

Côté magazine, la rédaction pourra, via la plateforme bookBeo, suivre les statistiques de connexion, de partage et de géolocalisation mises à jour en temps réel.

Diffusé à plus de 50 000 exemplaires en version papier dans les CCI, clubs de business, syndicats patronaux, ce premier numéro hybride « papier/vidéo » de Dynamique entrepreneuriale est une vraie révolution.

Boîte à outils du MK Mobile

SMS+ et MMS+

Principe

Initier ou entretenir une relation avec ses clients et prospects en leur proposant de recevoir de façon ponctuelle ou périodique des contenus ou services à valeur ajoutée.

Fonctionnement

Le consommateur est invité à agir ou réagir en envoyant un mot-clé par SMS ou un contenu par MMS à un numéro à 5 chiffres, commun à tous les opérateurs mobiles. Il reçoit en retour un autre message lui délivrant le contenu mobile désiré ou le connectant au site mobile de l’annonceur recherché. Les services SMS+/MMS+ fonctionnent à l’acte – le consommateur envoie un SMS/MMS pour recevoir le contenu ou service – ou à l’abonnement – le message envoyé fait office d’inscription pour recevoir de manière périodique les contenus ou services mobiles désirés.

Les services SMS+ à l’acte peuvent être gratuits (hors coût du message initial envoyé) ou payants (jusqu’à 4,50 € TTC débités de la facture mobile du client auxquels s’ajoute le prix du message initial envoyé). Dans le cas des services SMS+/MMS+ à l’abonnement (qui ne peuvent être que payants), l’utilisateur est facturé à chaque SMS/MMS reçu.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Recruter et animer ses relations clients en laissant l’initiative au consommateur

– Une mécanique simple via un numéro court unique, facile à promouvoir

– Possibilité de relancer le consommateur par SMS

– Dans le cas de services payants : une solution simple et sécurisée de micro-paiement pour

couvrir les frais de son opération marketing ou générer des revenus récurrents additionnels

Pour le consommateur :

– Liberté d’initier la relation ou pas

– Accès simple et immédiat au contenu ou service désiré

– Réception de contenus à valeur ajoutée dès leur publication

– Transparence tarifaire, facturation simple et sécurisée sur sa facture mobile

– Désabonnement simple en envoyant STOP par SMS au numéro court

SMS Push

Les SMS Push permettent d’entretenir une relation avec ses clients au moment opportun via l’envoi de SMS, MMS ou de messages Wap Push cliquables, à une base de contacts opt’in.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Communiquer de façon ciblée au bon moment, via un média personnel

– Recruter de nouveaux clients (en louant des bases de données mobiles)

– Améliorer et optimiser ses relations clients

Pour le consommateur :

– Réception de messages à valeur ajoutée, exclusifs au mobile

– Suivi de ses commandes/achats…

Micro Paiement mobile et Enablers

Permet de facturer simplement les contenus et services distribués sur l’Internet mobile, l’Internet fixe et les applications en utilisant la facture et les services de l’opérateur mobile.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Solution simple et sécurisée de micro-paiement

– Paiements garantis : recouvrement assuré par les opérateurs mobiles

– Facturation possible à l’acte ou à l’abonnement

– Fourniture de l’alias du client et d’enablers supplémentaires comme la relance commerciale

par exemple

– Mise à disposition d’un premier niveau de service hotline

Pour le consommateur :

– Paiement en 2 clics

– Transparence tarifaire

– Facturation sécurisée sur sa facture mobile

Flashcode QR

Mode d’accès simple, rapide et ludique à du contenu ou à un site mobile, ces codes barres 2D peuvent être lus par des téléphones mobiles compatibles, équipés d’un appareil photo. Imprimés sur des supports physiques (affiches, PLV, presse, mobilier urbain, tee-shirts, goodies, emballages…), ils déclenchent une variété d’actions : connexion à l’Internet mobile, enregistrement d’un contact dans le répertoire, envoi de SMS, etc. Flashcode est la marque grand public de codes barres 2D promue par l’AFMM et les opérateurs mobiles en France.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Faciliter l’accès à son site mobile ou à ses services mobiles

– Prolonger le dialogue avec ses clients en rendant ses supports physiques interactifs (publicité

presse complétée d’une interview vidéo mobile par exemple)

– Disposer d’informations de tracking (géolocalisation de l’utilisateur par l’identification du support flashé)

Pour le consommateur :

– Un accès simple, rapide et attrayant à l’Internet, aux services et contenus mobiles

– Gratuit (hors coût de connexion à l’Internet mobile)

Applications mobiles

Proposer d’entrer en relation avec la marque ou délivrer des contenus et services mobiles de façon

simplifiée. Les applications mobiles sont des logiciels téléchargés sur le téléphone pouvant prendre la

forme de jeux vidéo, de services pratiques (services bancaires, services GPS, m-commerce…), de sites mobiles d’information, etc.

Valeur ajoutée

Pour l’annonceur :

– Un vecteur d’image qualitatif grâce à un graphisme et à des fonctionnalités multimédias riches

– La garantie d’un dialogue qualitatif et répété avec les consommateurs qui téléchargent l’application

– Un accès simple et rapide à la marque une fois l’application téléchargée, même en cas de

non-utilisation

Pour le consommateur :

– Un accès simplifié aux contenus et services de l’annonceur

– Une expérience multimédia optimale

– Le stockage de ses données personnelles

La multiplication des applications mobiles

Le marketing mobile de demain

Quels acteurs vont s’emparer du mobile pour leur marketing ? Quels modèles économiques vont se développer sur mobile ?

La Mobile Trends Survey est une étude qui a été réalisée par le cabinet Netsize entre novembre et décembre 2009 auprès de 1 003 managers d’entreprises originaires de 67 pays. Elle dessine le futur du marketing mobile selon les annonceurs.

Interrogés sur les facteurs de succès d’une application mobile, les professionnels mettent surtout en avant sa capacité à offrir un service pratique au mobinaute en centralisant une logithèque d’applications en un seul endroit. Le nombre d’applications proposées ne constitue un facteur déterminant. La facilité de paiement (carte bancaire, billing opérateur) est autant plébiscitée que le nombre d’applis. La gestion de la compatibilité d’une application avec différents terminaux est le second facteur le plus cité.

Interrogés sur les modèles de paiement les plus efficaces, les sondés de l’étude Netsize voient un bel avenir à la facturation au poids des données transférées. Ils plébiscitent également les achats à l’intérieur d’applications (achats intégrés) et l’intégration des services et contenus achetés à la facture de l’opérateur mobile (billing opérateur). Le concept d’abonnement, même s’il est cité par plus des deux tiers des répondants, arrive en dernière position.

L’étude Netsize montre un intérêt certain de la part des entreprises pour le marketing mobile. Certaines ont déjà testé plusieurs leviers marketing sur mobile et semblent vouloir encore diversifier leur éventail dans le futur. Le développement de sites Web et d’applications mobiles devrait notamment s’accroître, ainsi que la créations de contenus de marque pour mobiles (sonnerie, logos, etc.) et les campagnes de couponing et de codes-barres. Le dialogue avec ses consommateurs par SMS (messages entrants et sortants) devrait aussi se développer.

C’est utilisé en rebond d’autres écrans ou médias que le mobile devient un canal publicitaire performant. Tout dépend cependant du média avec lequel il est utilisé : le mobile est de loin jugé le plus efficace lorsqu’il intervient en complément de médias online. Les interactions entre le mobile et la télévision et entre les médias papiers et le mobile sont également jugés efficaces par plus d’une personne interrogée sur deux.

Les dispositifs prévus pour le marketing mobile

Groupe A : Cécile GILQUIN, Mathieu HANS, Jean-Eric HOANG