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Twitter & les Entreprises : « What’s happening ? »

 

Twitter & les Entreprises : « What’s happening ? »

Julie CAU / Anne-Héloïse CHAVIN / Corentin CHEVELU / Alexandre CHORON

Power Point TWITTER & LES ENTREPRISES

Introduction

En 2011, Twitter dépassait les 200 millions d’utilisateurs, soit autant de cibles potentielles pour les entreprises et leur communication. Cet outil laissé à la libre disposition des professionnels peut s’avérer très efficace lorsque celui-ci est correctement utilisé.  Mais pour cela, certaine règles doivent être respectées et une véritable stratégie doit être mise en place.

Twitter: l’intérêt des entreprises

Twitter c’est aujourd’hui plus de 200 millions d’inscrits dont 100 millions de comptes actifs, 22.000.000 de visiteurs uniques par jour, 250 millions de tweets postés chaque jour et même si son slogan « What’s happening ? » – « Que se passe-t-il ? » semble plutôt destiné à de la pure information, de plus en plus d’entreprises ouvrent un compte twitter et l’utilisent comme principal moyen dans leur stratégie de communication.

Twitter dans la stratégie des entreprises

Certaines entreprises, comme Nokia ou Samsung, disposent de pas moins d’une quinzaine de comptes sur Twitter, chacun étant utilisé dans des objectifs de communication différents (relation clients, nouveautés produits, etc.). Pour une entreprise, twitter est un outil de veille, d’indexation, de référencement de son site internet, de promotion, d’amélioration de la relation client,… Twitter est considéré comme le bouche à oreille du net, un vrai facteur de notoriété sur la toile et en dehors.

Aujourd’hui on estime que 85% des entreprises mondiales sont présentes sur les différents réseaux sociaux. Et Twitter est le 2nd réseau social le plus utilisé par les entreprises d’après une étude américaine réalisée en septembre 2011. (71% des entreprises utilisent Facebook, 59% des entreprises utilisent Twitter, 50% des entreprises utilisent Blogger, 33% des entreprises utilisent Youtube)

(– source : http://www.arobasenet.com/2011/09/les-tout-derniers-chiffres-des-reseaux-sociaux-septembre-2011/ )

Parmi les 100 plus grandes entreprises mondiales classées dans le magazine « Fortune », 68 possèdent au moins 1 compte Twitter alors qu’elles ne sont que 54 à avoir un compte ou une page Facebook. En France, sur les 49 plus grandes entreprises du pays, 39 ont un compte twitter. Et parmi elles, 87% l’utilisent à titre purement informatif pour faire part notamment de l’activité et des actualités business de l’entreprise à leurs clients et aux journalistes. Les grandes entreprises sont sur Twitter, car elles surveillent en permanence leur réputation. En effet 80% des tweets de consommateurs contiennent des avis critiques et négatifs sur une marque ou un produit. De ce fait, l’intérêt de Twitter pour une entreprise réside dans le principe de « mention » que n’ont pas les autres réseaux sociaux. Une entreprise est mentionnée fréquemment par ses clients dans des tweets relayés dans le monde entier. De plus elle peut y répondre en temps réel. Par exemple, si un utilisateur en mentionnant l’entreprise dans son tweet se plaint d’un produit, celle-ci peut réagir immédiatement  à l’attaque.

Ce système propre à Twitter a l’avantage d’offrir la possibilité à l’entreprise d’établir une relation d’égal à égal avec ses clients, une vraie transparence est mise en place et cette interaction est unique en son genre. Les entreprises trouvent dans Twitter un large espace de dialogue et d’échange avec tous leurs clients (abonnés, followers).

66% des questions posées sur Twitter sont des questions à caractère commercial. Par exemple, le twitter « Samsung service » a été créé par l’entreprise pour répondre directement à ses clients sur des questions techniques au sujet des produits de la marque. Samsung a ainsi instauré un véritable service après-vente en utilisant l’@ de la mention pour s’adresser au cas par cas à ses client/abonnés. Ce système favorise donc fortement la fidélisation à une marque ou à un produit.

Autre avantage pour les entreprises, Twitter est plus utilisé sur mobile (40% de tweets) que Facebook, ce qui confirme son statut de moyen de communication instantané, à tout moment et dans n’importe quel lieu entre l’entreprise et sa cible. Twitter est également considéré comme incitant d’avantage à un acte d’achat que d’autres réseaux sociaux. Puisque 75% des utilisateurs Twitter se disent plus enclins à acheter les produits d’une marque qu’ils suivent sur Twitter plutôt qu’une autre. Ce qui peut notamment s’expliquer par la confiance instaurée grâce à cette étroite relation consommateur/annonceur.

Enfin, depuis début 2011, Twitter a enregistré 95 millions de nouveaux inscrits contre 75 millions en 2010. Soit une progression de 26%. La constante croissance du nombre de comptes Twitter créés laisse une plus grande possibilité à une entreprise de trouver sa cible.

Les applications de Twitter pour les entreprises

Twitter & les entreprises

Qu’est-ce qu’une entreprise peut faire sur Twitter ? 

–       RP
–       Veille
–       Service Client
–       Vente
–       Jeu Viral
–       Conférences
–       Salons
–       Intranet

Les entreprises sont-elles sur Twitter ? 

DANS LE MONDE

– 78 % des entreprises sont présentes sur Twitter en 2011 (contre 65% en 2010)

– Les utilisateurs de Twitter parlent davantage des entreprises : 80% d’entre elles sont mentionnées par les utilisateurs de Twitter en 2011 contre seulement 42% l’an dernier

EN FRANCE

– 91 % des entreprises examinées animent un compte Twitter
- Elles animent 2,6 comptes Twitter en moyenne
- En-dehors des comptes institutionnels, les entreprises françaises animent des comptes dédiés au SAV, au mécénat ou au sponsoring.
- Elles sont suivies en moyenne par 752 abonnés

Le site twibs.com permet de connaître tous les comptes d’entreprises présentes sur Twitter

RP

Faire de la veille

De nombreux outils gratuits sont développés régulièrement pour suivre ce qui se dit sur votre entreprise.
Monitter est un outil dédié à la surveillance de mots clés.
CoTweet permet de contrôler ce qui se dit sur son entreprise mais aussi de gérer plusieurs comptes Twitter à la fois.
Hootsuite aussi permet de gérer plusieurs comptes en même temps

Intéragir avec sa communauté

C’est par exemple le cas du compte Firefox answers, qui répond aux questions de ses followers.

Veille

Search.twitter permet de faire une veille sur son entreprise puis de créer un flux RSS pour être systématiquement informé dès lors que quelqu’un en parle
Tweetscan et tweetbeep permettent de faire une veille sur certains mots clés avec un système d’alertes par e-mail

Service client

Pourquoi ? 

– Fidéliser une cible à forte valeur (influente)
– Eviter les badbuzz (les personnes présentes sur Twitter sont actives ailleurs)
– Réaliser des economies

Comment ?

– Créer un compte spécial clients
– Être réactif et disponible

Par exemple, Free mobile a mis en place un service clientèle en ligne qui surveille ce qui se dit sur la marque et répond directement à la personne concernée afin de régler le problème au plus vite.

Ventes

Pourquoi ? 

– Fédérer une communauté existante
– Fidéliser
– Prospecter de nouveaux clients (via des recherches ciblées par mots clés)

Comment ?

– Jouer sur l’immédiateté de Twitter pour faire des ventes flash
– Jouer sur « l’avant première » pour sa communauté

Avantage: accessible aux petites structures

– Pas de logiciel
– Pas d’abonnement

DELL dope ses ventes grâce à Twitter

 

Dell booste ses ventes grâce à Twitter

 

Dell a réalisé plus de 3 millions de dollars de chiffre d’affaires en vendant ses produits reconditionnés sur Twitter@DellOutlet. Ce fil de discussion – dont les ventes sont réservées au canal américain – a été lancé en juin 2007 et rassemble désormais près de 600 000 suiveurs (cela en fait l’un des cinquante fils de discussion les plus populaires du réseau social). 

Dell utilise Twitter pour poster des annonces sur son matériel reconditionné, émettre des coupons de réductions, ou lancer des invitations à des ventes privées. Sur les 3 millions de chiffres d’affaires réalisés, 2 millions l’ont été directement via Twitter et 1 million provenait d’autres ventes sur le site général de Dell, où les visiteurs étaient entrés via un lien sur Twitter. Ce modèle économique est si profitable que Dell le décline désormais en versions pour particuliers (@DellHomeOffers) et pour les PME (@DellSmBizOffers), et en versions localisées pour l’Irlande, le Royaume-Uni, l’Australie, le Brésil, la Chine, le Japon ou la Corée. 

Si ces ventes restent marginales dans le chiffre d’affaires global de Dell, elles intéressent très fortement Twitter qui cherche encore et toujours un moyen de monétiser son audience. Stefanie Nelson, responsable de l’activité Twitter et porte-parole de Dell, a ainsi indiqué que le réseau social s’était rapproché d’elle pour avoir son retour d’expérience. Cela pourrait être en vue de la création d’outils spécifiques pour les forces de vente des entreprises…

Jeu Viral

Pourquoi ? 

– Fédérer des communautés existantes & influentes
– Créer une base de données de consommateurs très pertinents pour sa marque
– Prospecter de nouveaux clients

Comment ? 

– Créer un lien entre un site ou blog & Twitter
– Être connecté pour jouer l’interactivité avec la cible

Harry Potter ensorcèle Twitter

Pour la sortie du dernier Harry Potter, Warner Bros a lancé une campagne interactive autour de Twitter.

Les utilisateurs de Twitter peuvent se connecter sur un site dédié, Harry Potter Tweet grâce à leurs propres identifiants et ensorceler leurs « followers ».

On retrouve l’univers d’Harry Potter en choisissant un sort pour nos contacts Twitter : une potion qui rend amoureux, un maléfice qui les plongent dans le noir, ou encore des oiseaux qui attaquent leur profil. Une opération qui ne pourra que plaire à la communauté de fans d’Harry Potter !

Astucieux aussi, puisqu’une fois le maléfice envoyé, vous (et votre « follower ») pouvez visionner la bande-annonce du film. La « victime » ensorcelée verra à la fin de son sort sur qui elle doit se venger à son tour. Une viralité assurée sur un sujet que beaucoup aiment. Ainsi, les internautes deviennent eux-mêmes « ambassadeurs » de la marque.

Twitter, un moyen marketing interactif et efficace

Conférences & Salons 

Pourquoi ? 

– Promouvoir l’événement et augmenter le nombre d’inscrits
– Attirer l’attention des influenceurs
– Offrir une information « live » à ceux qui ne peuvent pas être présents & leur donner envie de venir l’année suivante

Comment ? 

– Intégrer la communauté dans la création de l’événement
– Parler de l’événement en temps réel

Renault_Live

A l’occasion du Mondial de l’Automobile 2008, Publicis Consultants | Net Intelligenz met en place pour Renault son fil de discussion « Renault Live » sur Twitter
En diffusant soi-même et en direct ses actualités sur le Mondial de l’auto mais également sur ses sites Internet, Renault devient un média.
Publicis Consultants appele cela le « brandstreaming », censé « faciliter la mise en relations des marques et internautes en dehors des sites officiels ».
Le fil en question respecte plutôt bien les codes du tweeting : un savant mix d’infos inutiles (« Les visiteurs du salon s’accordent une petite pause »), de messages adressés (« Thanks @cappellathx who « think Renault ZE is a cool tech car ». http://tinyurl.com/3u6re9 « ), et d’auto-promo (« La visite virtuelle du stand Renault au Mondial de l’auto 2008, c’est ici http://tinyurl.com/3tbdjq« ), en français comme en anglais, avec photos ou pas.

La stratégie de Renault sur Twitter pour le salon de l'auto

Grâce à cette stratégie sur Twitter, Renault _Live a fait parler de lui

Dans Twitter:
– En s’intégrant dans la conversation en ligne avec les internautes
– En créant du lien avec ses followers

Hors de Twitter
– En communiquant en direction des blogs et de la presse en ligne spécialisée

Twitter: une option, pas une stratégie

Twitter doit être intégré à une stratégie globale. C’est risqué pour une entreprise de ce contenter seulement de ce moyen.

C’est tout de même un outil qui ne doit pas être négligé, qui offre beaucoup de possibilités. Twitter n’est pas un outil grand public comme Facebook ou YouTube, mais bénéficie d’une audience qualitative avec des utilisateurs qui sont également des leaders d’opinion.

Optimiser sa présence: les actions pour bien utiliser Twitter

WeberShandwick

– Filiale du leader mondial en communication corporate,
– L’agence France est spécialisée dans la gestion de leur réputation, les affaires publiques, la communication de marques et Grand Public, ou encore la conduite du changement et la communication de crise

– Elle a diffusée en 2009 une étude autour de l’utilisation de twitter par les marques du top des 100 Fortune (les 100 plus grandes entreprises mondiales dont 48 sont en Europe et utilisent pou 71% d’entre elles twitter)

Selon WeberShandwick, ces entreprises n’exploitent pas correctement twitter en l’utilisant comme une plateforme de diffusion de l’information et non comme une plateforme d’échange et de discussion.

540 comptes twitter pour 73% des entreprises
52% de ces comptes twitter ne s’y investissent pas
15% sont des comptes inactifs ou des comptes pour protéger la marque

Pour donner un exemple : David guetta compte plus de 3 millions 600 milles followers sur twitter alors que, 50% des comptes du top des 100 Fortune comptent à peine plus de 500 followers.

Alors comment Optimiser sa présence sur un réseau social comme Twitter pour une entreprise ?

1 – Objectifs

  • la segmentation de votre cible :
  • Twitter est l’outil 2.0 des plus de 25 ans, notamment lorsqu’il s’agit de l’audience professionnelle.
  • Les usages de votre cible : Twitter a la particularité de mettre en avant la dernière parole de son auteur : une réflexion, un lien à partager, une info exclusive ou une demande de réaction auprès de son réseau.

Twitter est donc l’outil simple et suffisamment rapide à prendre en main pour être utilisable dans une sphère d’entreprise

 

2 – Méthode

Pour utiliser au mieux le réseau ? Car comme toute technique de communication, elle possède des règles, qu’il vous faut maîtriser afin d’en faire une utilisation optimale.

Le username ou nom d‘utilisateur

Il devra être choisi avec soin, il sera votre carte de visite auprès des autres utilisateurs.
Il doit refléter au mieux le nom de votre société, être facilement mémorisable. Prenez garde aux usernames certes originaux, mais compliqués.
Votre nom, quand à lui peut être différent de votre Username, il sert à la mise en avant de votre compte.

La One Line Bio

Elle raconte dans l’interface de gestion votre histoire. Soyez stratégique: insérez le maximum de mots clés, elle sera indexée dans les moteurs de recherche.
Dans les paramètres de votre compte Twitter, n’oubliez pas d’ajouter l’URL de votre site, l’objectif étant d’amener l’utilisateur à naviguer sur votre site.

La rédaction

Lorsque vous rédigez votre tweet, soyez clair et concis.

Il faut, optimisez les premiers mots du message, ce sont eux qui seront indexés par Google comme titre dans les pages de résultats sélectionnés (les 42 premiers caractères ainsi que le nom de votre compte).

Les tweets étant court, n’hésitez pas à utiliser un raccourcisseur d’URL de type Ow.ly, bit.ly ou bien ToUrl.

http://translate.google.fr/translate?hl=fr&sl=en&u=http://ow.ly/&ei=FPtFT9PsMKPB0QXHmumaDg&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=1&ved=0CDYQ7gEwAA&prev=/search%3Fq%3DOw.ly%26hl%3Dfr%26safe%3Doff%26client%3Dsafari%26rls%3Den%26prmd%3Dimvns

Utilisez un maximum de mots clés, le but étant d’être retweeté. Dans cette optique ne vous servez pas de l’ensemble des caractères, sinon le retweetage sera impossible.

Twittez de manière régulière, montrez que vous êtes réactif tout en soignant votre contenu.

N’oubliez pas de mettre en avant votre compte Twitter au sein de votre site web, il faut parvenir à montrer que vous êtes présent, à attirer le maximum de followers (abonnés).

 

Partir à la chasse aux followings

Il faut dans un premier temps se questionner sur le portrait de la personne que vous désirez suivre.

En quoi sera-t-elle capable de m’apporter les informations et l’aide auxquelles j’ai besoin.

Dans cette optique ce recentrer sur l’activité de l’entreprise.

Pour cela dans la case « recherche »,  inscrire les mots clés qui semblent le plus correspondre à ce que l’on recherche, fait…

La visite de profils

Une fois que l’on a quelques contacts, il faut interagir avec eux.

Visiter leurs propres followings. C’est une technique infaillible afin de rencontrer des utilisateurs Twitter ayant des centres d’intérêts identiques aux vôtres.
Dans la même optique, visitez les profils de vos followers.
S’ils vous ont rajouté, ils devraient avoir le pouvoir d’aiguiser votre curiosité.

Les personnes retweetées

Ayez le reflexe de consulter leurs tweets, surtout si le message a été repris plusieurs fois.

Quitter Twitter

Effectuer une visite régulière de blogs et des sites: ne pas se contenter de suivre uniquement les publications.

Rendez-vous sur les sites ou blogs des profils twitters. De plus, les blogs publient sur leur profil twitter «  in  »

Rencontrer réellement sa communauté

Enfin pour le côté convivial, participez aux événements organisés à partir de la tweetosphère. Vous y rencontrerez des personnes intéressantes, amoureuses comme vous des réseaux sociaux.

3 – Outils

 

Les outils Twitter

 

Le magazine américain Inc. rapporte l’histoire d’un célèbre sportif américain, qui reste anonyme, suivi par 700.000 Twitteriens. Il conseille cinq outils pour optimiser la conversation.

Twilert.com, permet de surveiller des tweets à l’aide de mots-clés et de termes précis, tout comme Google Alert pour des sites Web et des blogs. L’outil permet de lire uniquement ce qui nous intéresse d’une personne que l’on suis ou de voir tout ce qui est «tweeté» à propos de votre entreprise.

http://www.twilert.com/

Buffer vous permet de programmer des tweets pour qu’ils puissent être envoyés au bon moment.

http://bufferapp.com/

Tweriod.com analyse non seulement nos propres tweets, mais également ceux des personnes qui vous suivent. De quoi nous apprendre le moment le plus adéquat pour envoyer un tweet si vous voulez que vos suiveurs «retweetent» le message.

http://www.tweriod.com/

Avec Tweetcaster.com, permet de masquer des tweets sans arrêter de suivre quelqu’un,

Ca permet donc de filtrer des messages et gérer plusieurs comptes Twitter.

http://Tweetcaster.com/

Twylah.com permet d’attribuer une page propre à un message important, afin que le tweet reste visible plus longtemps.

http://www.twylah.com/

Le nombre de followers n’est pas le seul critère permettant d’apprécier l’influence d’un compte Twitter,

Twitalyser permet d’effectuer des analyses poussées sur notre impact dans la Twettosphère, il analyse notre activité sur Twitter en tenant compte de critères comme l’impact, l’influence, l’engagement, la générosité et le pouvoir. Twitalyzer vous permet de consulter bien d’autres statistiques encore comme votre rapidité de réponse, le nombre de hastags que vous avez cités, qui vous retweet le plus, qui fait partie de votre cercle social et bien d’autres données encore…Vous pouvez lire la définition de chaque critère et obtenir un graphique expliquant votre résultat.

Ce sont les principaux outils mais,

Il en existe une bien d’autres qui permettent eux aussi de gérer et contrôler son impact sur la sphère Twitter

Twazzup: surveille Twitter, Twazzup vous dira à chaque fois vos mots clés sont mentionnées dans un tweet.

TwitterGrader: qui vous permet de vérifier la puissance de votre profil Twitter. Il se penche sur une variété de facteurs, y compris le nombre d’adeptes, la puissance de ces disciples, et le niveau auquel vous vous engagez la communauté

Twitscoop: Twitscoop est un outil de visualisation en temps réel qui permet aux utilisateurs de « miner le flux pensée » fourni par Twitter.

Ou encore :

TweetBuzzer

TweetEffect

TweetPsych…

Exemples d’entreprises sur Twitter :

Relation client :

Jet Blue Airways compagnie américaine de transport aérien a conclu après une étude que 35% de ses clients qui ont visités le site et le compte twitter sont plus favorable à la réservation d’un billet.

L’alerte et la vente :

Dell a crée une page pour répertorier tout ses flux. Le réseau est utilisé pour écouler des PC reconditionnés ou en promotion dans plusieurs pays dont UK et Irlande.

Mais également proposer des tests produits aux followers, et trouver des experts en un minimum de temps.

Inciter à l’action immédiate :

Cela ce passe en Australie, la marque de jeans Levis a mis en pratique le « catch me if u can » dans sa dernière création en street marketing.

Tout se passe sur twitter, une jeune femme twitte son emplacement à Melbourne ou Sydney, il suffit de la retrouver pour lui demander directement : »c’est un jean Levi’s ? » et vous gagnez un Jean !

http://www.youtube.com/watch?v=oisTwUZCg_Q&feature=player_embedded

Une action finalement simple et assez originale qui a amené au compte Twitter de la marque près de 2000 followers en 4 mois et quelques relais dans la blogosphère.

On peut conclure quand à la présence des entreprises sur un réseau social comme twitter, elle ne se fait plus seulement grâce à sa « taille » et au nombres de followers quelle représente mais bien plus sur les interaction qu’elle entretient et sa capacité qu’elle a à animer, à développer et enrichir sa communauté.

Finis les envoi massif d’info unilatérales de amont vers l’aval mais c’est bien un échange public/compagnie qui ce crée.

Conclusion

Twitter est donc un précieux outil dans la communication des entreprises lorsque celui-ci est judicieusement maitrisé. C’est ainsi que le nombre d’entreprises, de marques et d’organisation commerciale qui l’utilise ne cesse de croitre.
Mais de ce succès émane une interrogation, comment rentabiliser Twitter ?
Lors d’une interview pour MarketingMagazine, Biz Stone, l’un des fondateurs du site avait émis l’idée d’en faire payer l’usage professionnel, même si il se défendra plus tard en tweetant que ceci n’était qu’une ébauche et que rien n’était encore officiel.
De nouvelles interrogations se posent alors quant à cette déclaration :
Si Twitter devenait effectivement payant pour les usages professionnels, quels services proposerait-il afin de justifier ce coût ? De plus, si Twitter devenait payant, les entreprises continueraient-elle à se servir du site, qui ne peut se suffire à lui seul et être un outil de communication à part entière ?
Une chose est sure, le site de micro-blogging n’a pas encore fini de faire parler de lui.

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Facebook, quelle utilité pour les marques ?

Facebook est actuellement le leader incontesté des réseaux sociaux avec plus de 800 millions de membres à son actif.

Un tel rassemblement de personnes donc consommateurs potentiel ne peut qu’attirer les entreprises qui se voit aussi elles aussi, charmer par le réseau grâce à des fonctionnalités intéressantes.

On se rend compte que Facebook est très utilisé par les entreprises et qu’il leur permet d’avoir un canal supplémentaire de visibilité, de communication et ainsi générer plus de traffic sur leurs sites web.

Au final, on se rend compte que Facebook convient aussi bien aux internautes classiques qu’aux entreprises. Ses attraits, son fonctionnement participe à intéresser les deux parties et à proposer une plateforme intéressante pour l’investissement en publicité/communication.

Nous verrons donc par la suite, pourquoi les marques utilisent Facebook et quels sont les attentes des consommateurs.

I. L’état actuel :

A. Les attentes des entreprises :

Les entreprises sont aujourd’hui sur facebook pour plusieurs raisons, tout d’abord pour se signaler auprès de millions d’internautes qui font la démarche volontaire de se rendre quotidiennement sur le media. Bien qu’ils ne soient pas « captifs » au sens propre du terme, ils sont dans un environnement propice à recevoir et accepter des messages, si ces derniers sont sincères.

Une fois inscrit, les entreprises vont pouvoir :

  • Communiquer sur un événement, comme le lancement d’un produit ou service, et faire de la publicité ciblée à moindre coût
  • Recruter des collaborateurs, rechercher des partenaires, des clients, en rencontrant les amis de leurs « amis »
  • Améliorer leurs présences dans les moteurs de recherche puisque les éléments inscrits sur la page y seront indexés.
  • Maintenir le contact avec leurs anciennes et nouvelles relations professionnelles et apprendre à mieux les connaître, à travers les applications Facebook
  • Effectuer une veille sur les entreprises et secteurs actifs et concurrents, en sondant la popularité des groupes
  • Faire de façon simple et rapide des sondages d’opinion, des mini-enquêtes, afin d’affiner la cible de votre entreprise
  • Publier et partager des images et des fichiers, pour donner une image active de votre entreprise.

B. Motivation à l’adhésion d’une page :

Parmi les personnes ayant déclaré avoir adhéré à une « fan page » de marque sur Facebook, la raison principale semble être l’appréciation pour la marque (94%).

La volonté d’afficher son intérêt pour la marque sur Facebook est aussi un motif d’adhésion pour 42% des répondants, ainsi que d’avoir des informations ou des promotions sur la marque (40%).

Il est aussi intéressant de noter qu’un autre des motifs d’adhésion important est de pouvoir participer à un jeu-concours (26%), ce qui montre que le fait de cliquer sur « j’aime » peut se faire dans une optique plus transactionnelle que relationnelle, dans le sens où l’utilisateur qui décide de le faire peut être motivé par l’espérance d’un gain plutôt que par un réel intérêt pour la marque.

Il faut néanmoins noter que même s’il est présent, ce motif reste assez largement minoritaire chez les sondés.

Enfin, environ 20% des répondants se sont aussi inscrits pour donner leur avis sur la marque et interagir avec elle, et seulement 9% pour interagir avec d’autres « fans » de la marque, signe sans doute qu’une page de marque est un espace moins communautaire qu’une communauté de marque en ligne, le partage et les échanges entrant peu en compte dans les motifs d’adhésion.

Parmi les répondants ayant déclaré avoir adhéré à au moins une page de marque, on remarque tout d’abord qu’ils le font pour des marques qu’ils apprécient vraiment.

Les tendances moyennes font également apparaître que dans l’ensemble, les membres de pages de marque estiment que celles-ci sont assez légitimes sur par rapport à ceux ayant déclaré n’être fans d’aucune marque sur Facebook, qui ne les estiment pas légitimes.

Ces utilisateurs sont en outre plutôt favorables à ce que la marque les sollicite sur ces espaces que ce soit pour donner leur avis, ou pour participer à certaines des décisions de la marque.

Même si ces tendances ne sont pas extrêmement prononcées, elles montrent une certaine envie de coparticipation ou de collaboration à certaines décisions de la marque, et un désir d’interaction avec elle.

Ils sont aussi dans l’ensemble assez intéressés par ce qu’expriment les autres utilisateurs.

II. Qu’est ce qu’une bonne campagne Facebook ?

A. Les choses à faire :

Maîtriser sa communication.

Ce point peut paraître évident, mais il est crucial pour l’élaboration d’une communication commerciale au sein des réseaux sociaux. Il se peut que des internautes, enthousiastes sur un produit ou une marque aient créé un groupe ou une page pour les fans de manière non officiel. Il est préférable que l’entreprise créée ce groupe ou cette page elle-même afin de pouvoir gérer intégralement son image. De plus, cela apporte aux internautes une certaine crédibilité sur l’entreprise. Les informations communiquées sont véridiques, du moins, émanent directement de la marque. D’un coté plus technique, lors de la création d’un compte sur un réseau social, l’identifiant choisi apparaît directement dans l’URL. L’URL en question est alors appelée Vanity URL ou encore Marketing URL, on obtient par exemple une Vanity URL du type http://www.facebook.com/nom de la marque. En matière d’obtention de Vanity URL, le principe qui s’applique est celui du « premier arrivé, premier servi ». D’où la nécessité de ne pas attendre. Ainsi, de nombreuses entreprises ont déjà été confrontées au phénomène de Cybersquatting et ne peuvent plus utiliser le nom qu’elles souhaitent sur les réseaux sociaux puisque ces derniers ont déjà été réservés. Sur Facebook, si une entreprise ne possède pas de page officielle, cela peut laisser la place aux individus qui le souhaitent, de se rassembler autour de cette marque. Ils risquent donc de créer eux-mêmes la page, empêchant ainsi l’entreprise de posséder sa propre Vanity URL. Elle devra donc rajouter une lettre, un signe… Par exemple pour Mango, si elle avait déjà été créée auparavant, la nouvelle Vanity URL pourrait être http://www.facebook.com/mangofashion au lieu de http://www.facebook.com/mango. Cela peut donc amener des problèmes de référencements.

Faire preuve de transparence.

Directement liée à la liberté d’expression des membres de la communauté, la transparence dont fait preuve la marque dans sa communication et dans sa relation avec les internautes est cruciale. Un grand nombre d’entreprises mettent aujourd’hui cet élément en avant, en particulier lors de leur communication sur les réseaux sociaux : puisqu’il est a priori si facile de raconter n’importe quoi sur Internet, les internautes seront de plus en plus méfiants et valoriseront un discours clair et authentique. Aux entreprises de trouver des informations simples, qui n’effraient pas les consommateurs, compréhensibles, et surtout vraisemblables. L’internaute veut des preuves (qui peuvent être les avis d’un expert, des tests produits, sondages, avis de la presse…) pour avoir confiance en l’entreprise.

Effectuer une veille.

En sondant les conversations et les groupes, il est possible de surveiller ce qui se dit sur la marque, ou les concurrents, de se tenir informer sur leurs moindres faits et gestes et de s’adapter. De plus, cela permet de contrôler et prévenir les situations de crise. Une entreprise n’est pas à l’abri d’un « bad buzz », de rumeurs négatives fondées (ou non) qui se propagent à une vitesse folle sur le net. Le moindre faux pas d’une entreprise est immédiatement repris par tous en un temps record. Assurer une veille continue de tout ce qui se dit de l’entreprise ou de la marque est la garantie d’offrir un droit de réponse dans les délais appropriés. Facebook permet donc de réagir très rapidement et de communiquer directement à la source. Mais c’est également un moyen de rester au courant de ce qui se fait sur différents supports au niveau du marketing et de la communication sur Internet. Par conséquent, il est plus que nécessaire pour une structure d’être au fait de ce que l’on raconte sur elle.

Collaborer avec les utilisateurs.

Facebook est un moyen simple de faire des sondages d’opinion, des mini-enquêtes afin de mieux cibler son activité. Les hommes politiques par exemple l’ont bien compris, les réseaux sociaux peuvent les aider à estimer les opinions des internautes. En effet en utilisant la puissance de Facebook et surtout de ses millions de membres, certains candidats à la candidature présidentielle aux USA on pu analyser leur popularité potentielle. Il est par exemple possible d’utiliser Facebook pour tester des concepts et des idées avant de les mettre en application pratique, de récolter les avis des internautes ou encore d’échanger sur des projets… Mais cette démarche peut aussi se faire à postériori: une fois le produit lancé on peut créer un groupe d’utilisateurs pour obtenir rapidement des remontées sur les produits, les améliorations à apporter… L’entreprise, si elle a un certain budget consacré à ce type d’action, peut également lancer un test produit. Les internautes sont toujours friands de ce genre d’évènements.

Interagir avec les utilisateurs.

Il est possible par exemple de publier les articles des leaders d’opinion, s’il y en a. Un client aura toujours plus d’influence sur les autres que l’entreprise n’en aura jamais. Il est donc important d’identifier les membres actifs, et de leur donner envie de relayer l’information (les faire se sentir privilégiés, solliciter leurs commentaires, leur aide…). S’il y a de fortes personnalités, il est également possible de nommer ces personnes ambassadrices de la marque… Un élément important afin de contenter le (futur) client est de lui laisser sa liberté d’expression, de lui permettre d’exprimer son avis, qu’il soit positif ou négatif, et d’interagir avec lui plutôt que de réfréner sa participation. Cela présuppose une grande intégrité et un souci de satisfaire le client : une plainte non traitée ou traitée de façon négative aura un impact désastreux. Une même plainte ou critique traitée de façon positive et proactive aura un retour bénéfique. La liberté d’expression au sein d’une communauté en ligne est primordiale dans la création d’implication du consommateur. De plus, accepter les critiques donne une image ouverte et transparente de l’entreprise. Améliorer le produit ou le service en conséquence donne une image réactive. Au travers de discussions avec les fans, en étant toujours à l’écoute des clients qui rencontrent des problèmes, la marque aura une meilleure appréhension de l’évolution du marché, une meilleure connaissance de leurs attentes, et sera plus réactive dans les changements stratégiques à effectuer. Il est donc très important pour l’entreprise de répondre à ses internautes, de prendre en compte leur(s) remarque(s) et de le leur notifier.

Cibler son public lorsque cela est possible :

Soit en créant des pages sur des réseaux sociaux spécialisés (de niche) soit en communiquant uniquement à un type d’internaute, c’est-à-dire individualiser la communication. Il existe différents genres d’internautes, il est donc parfois intéressant de ne viser qu’un seul type de ces internautes en fonction du but recherché. Voici la classification de ces cybernautes :

  • Les « créateurs » : ce sont les internautes les plus actifs sur le web, ils sont pour la plupart blogueurs et donc créateurs de contenus, ils sont dans certains cas des influenceurs très importants pour le reste des internautes.
  • Les « communicants » : ces personnes se servent des outils 2.0 pour mettre à jour leur statut Twitter, Facebook ou autres, mais ne vont guère plus loin.
  • Les « critiques » : il ne faut pas voir de genre péjoratif à ce terme. Il se rapprocherait plutôt d’un critique de cinéma par exemple. Ce type d’internaute va chercher à donner son avis sur les blogs, forums, sur les services/produits qu’il a consommé et va publier des articles sur des plateformes telles que Wikipédia.
  • Les « collecteurs » : ce type d’internaute va chercher à s’informer sur l’actualité et/ou les domaines qu’il l’intéresse par des systèmes de flux RSS18 entre autres.
  • Les « participants » : ces internautes maintiennent un profil actif et mis à jour régulièrement sur les plateformes de réseaux sociaux.
  • Les « spectateurs » : ne font que consommer du contenu déjà produit par d’autres internautes.
  • Les « inactifs »

Il peut donc être intéressant pour la marque de cibler un type d’internautes en fonction de ses besoins. Car plus l’information sera ciblée, plus elle aura d’impact.

Créer de la visibilité.

En communiquant sur le lancement d’un nouveau produit ou service, sur un événement, ou encore en faisant de la publicité ciblée. Il peut être intéressant par exemple pour l’entreprise de publier des photos de son dernier évènement. Cela aura pour but de montrer aux internautes, fans et futurs fans que la marque n’est pas simplement une identité numérique et cela est rassurant. On peut également rapprocher ce point du suivant.

Engager les internautes.

Les applications Facebook sont très puissantes pour inciter les fans à continuer l’engagement. Il existe un grand nombre de possibilités entre les loteries, les jeux, concours, les quiz éditoriaux, quiz photos et bien d’autres… Tous ces « activités » ont besoin d’être très enrichies graphiquement afin d’attirer les clients, et ont pour but de dynamiser l’image du groupe et de booster les ventes. Il est également possible de lancer des défis entre les internautes ; ils aiment généralement la compétition, cela poussera dans un premier temps un grand nombre de personnes à s’inscrire, et dans un deuxième à se surpasser. Les concours sont un bon moyen d’engager la communauté. Cependant, il est très difficile d’arriver à engager un nombre important d’internautes, car ceux-ci sont majoritairement consommateurs de contenus. Il faut donc leur proposer une récompense intéressante pour obtenir la participation des fans. PriceMinister par exemple, vient de lancer très récemment un jeu concours particulièrement original. Le chanteur Max Boublil doit trouver un cadeau « pourri » pour le mariage de son ex-femme. Il compte alors sur les fans pour qu’ils publient sur la page Facebook la photo ou la vidéo du cadeau le plus original. Celui qui aura reçu le plus de vote gagnera la somme de 1000 euros. En publiant ce jeu uniquement sur Facebook, l’entreprise récompense ses fans par cette possibilité de gagner une somme intéressante, qui plus est de manière ludique et amusante. De plus les conditions de participation aux différents jeux peuvent être simplement de devenir fan de la marque, ce qui est donc très simple et efficace pour les entreprises qui vont voir leur nombre de fans augmenter.

Fédérer une communauté.

Proposer et animer un espace d’échange et de partage d’informations va fidéliser les utilisateurs. La marque gagnera en popularité et les fans seront fiers d’appartenir à une « tribu ». C’est sans doute l’exercice le plus délicat dans une stratégie medias sociaux. Il ne faut pas publier uniquement des statuts. Il est important de varier en postant par exemple des photos, des vidéos, des musiques, des évènements… tout en continuant à demander aux abonnés ce qu’ils attendent de la marque et toujours interagir avec eux.

Récompenser les internautes.

C’est une étape afin de garantir l’implication de la communauté et de valoriser la contribution des membres, quelle qu’elle soit. Cela vaut pour tout type de cible mais c’est particulièrement nécessaire quand il s’agit d’un public jeune, en quête d’identité. Cette reconnaissance peut se manifester par un simple remerciement à la communauté ou aller beaucoup plus loin avec un système de récompense personnelle poussé. Quoi qu’il en soit, si un membre d’une communauté est actif, cette activité sera perdue si elle est perçue comme inutile.

Créer une boutique en ligne sur Facebook, le f-commerce.

Ce concept commence doucement à se développer, mais il va vite prendre une grande ampleur. Aujourd’hui, les paniers d’achats sont en moyenne 7 à 10% plus élevés sur Facebook et le nombre de transactions sur ce réseau augmente de 20% tous les mois. Pour aller plus loin, l’entreprise peut également trouver d’autres services additionnels sur sa boutique de f-commerce. Elle peut par exemple permettre à l’internaute de recharger une carte prépayée, ou encore permettre aux fans de recevoir une commission si l’article à été acheté grâce à lui… De plus, le développement d’une telle activité ne représente pas un investissement important par rapport à un site de e-commerce.

Exploiter les retours de Facebook :

Pour mesurer les objectifs de sa stratégie de communication, certains s’intéressent au nombre d’abonnés à la page (les fans). Spécialisé dans la gestion des médias sociaux, Vitrue estime le rendement d’une page Facebook à 3,60 dollars par abonné et par an. Outre l’aspect quelque peu déshumanisé de ce type de calcul, le rendement par le nombre de fans doit être relativisé, car il dépend beaucoup du nombre d’affichages par mise à jour de la page, un chiffre qui peut varier dans un rapport d’un à neuf. Il est plus intéressant de prendre en compte les interactions avec les abonnés, à savoir leur nombre, leur fréquence et leur qualité. Des mesures qui sont plus délicates à produire, mais plus proches de la réalité. Vitrue pour sa part propose gratuitement, un outil de mesure qui s’en rapproche, le « Social Page Evaluator », qui prend en compte non seulement le nombre d’abonnés mais aussi le nombre de mises à jour, d’interactions avec les utilisateurs… Il permet également de comparer une page Facebook à trois autres marques, ce qui est loin d’être négligeable si une entreprise veut se confronter et « voir ce qu’elle vaut » par rapport à ses concurrents. Et, en plus des données d’estimation, on trouve aussi une liste de recommandations afin d’accroître la valeur de la page. Bien sûr les données monétaires n’ont pas énormément d’intérêt pour les entreprises, mais elles peuvent en revanche leur permettre de se comparer à leurs compétiteurs et ainsi mettre en place de nouvelles stratégies pour être plus performante et compétitive, et ramener plus de fans.

B. Les choses à éviter :

Ne pas tomber dans la « sur-promotion ».

Comme l’indique Laurence P. Greenberg dans son article « the case for using social media » (2009), l’essence des réseaux sociaux est avant tout de créer des liens et de faire des connections. Un discours porté uniquement sur les ventes et sur la promotion de ses produits de manière mercantile a de grandes chances de faire fuir la communauté. Il ne s’agit pas de mettre uniquement en avant une offre ponctuelle ou bien encore de se focaliser sur le taux de transformation qu’engendrera ce type de communication avec sa communauté.

Ne pas quitter le train en marche :

Il est facile et simple de se lancer sur les réseaux sociaux, mais il faut perdurer. Les entreprises qui ne sont pas prêtes pour un travail sur le long terme sont susceptibles d’abandonner. C’est généralement assez mal vu. D’une part l’entreprise ne paraîtra pas très professionnelle, d’autre part, la communauté qui aura commencé à être créée va se sentir totalement délaissée. De nombreuses entreprises abandonnent leurs efforts sur les médias sociaux, juste avant que ces derniers ne produisent les résultats escomptés. Il faut prendre le temps d’attendre un retour sur les efforts fournis. Il s’agit du temps pour construire une base importante de fans sur Facebook, le temps aussi que les adeptes commencent à faire confiance à l’entreprise et à échanger avec elle sur sa page etc. Il faut donc prêt à donner plus qu’à recevoir et après quelques temps la balance finira par s’inverser.

Ne pas oublier de mettre à jour les informations de l’entreprise :

Cela peut paraitre évident, mais beaucoup de pages fan comportent des informations erronées (mail, téléphone, adresse…). Ce sont des détails, mais il faut vraiment faire attention à cela car sinon l’entreprise ne semble pas professionnelle et donc se décrédibilise.

Ne pas se contenter de copier ce que font les autres entreprises :

la plus grosse erreur est de ne pas innover, de rester dans la boîte, de faire ce que tout le monde fait. Les réseaux sociaux permettent une multitude d’options à exploiter et les entreprises, dans un marché fort compétitif et face à un consommateur bombardé de stimuli publicitaires, doivent surprendre le public et lancer des initiatives jamais vues auparavant. Certes, il peut être intéressant pour une entreprise de voir ce que font ses concurrents et de s’en inspirer, mais… pour faire les choses mieux et en plus grand.

III. FACEBOOK EST-IL UN BON OUTIL ?


A. Les avantages

  • Cible facile à toucher

Il s’agit d’une cible qui a choisit de s’inscrire et passer son temps sur Facebook. Elle est préposée à recevoir du contenu et des informations puisqu’elle en cherche. Elle est donc très réceptive aux messages qu’elle reçoit. Facebook dispose d’importantes communautés, puisqu’il en est une à lui tout seul. Plus il y a de monde, plus ils sont actifs, plus les messages passeront vite, et bien.

Selon une étude réalisée par Forester sur les 14-29 ans, la majorité préfèrerait aller surfer sur les réseaux sociaux s’ils avaient 15 minutes à tuer.

  • Créer un lien et le garder avec le public.

La facilité et l’instantanéité de Facebook permet de créer un lien direct avec les internautes. Qu’ils soient les consommateurs actuels ou potentiels, il est possible d’instaurer une véritable interactivité avec eux. Le fil d’actualité régulièrement mis à jours permet de créer ce lien, d’être à leur écoute et même d’engager une conversation facilement.

Publier des informations ou des contenus régulièrement permet de tenir ce lien de façon durable.  Ainsi le public se sent pris en compte, peut donner son avis et ses volontés en temps réel.

  • Créer du marketing viral ou dit « BUZZ ».

C’est la grande nouveauté de ces derniers temps sur Facebook : le marketing viral. De nombreuses marques en sont friandes et s’arrachent toute LA bonne idée qui créera le « Buzz ». Avec le phénomène de réseau d’amis et la facilité de retransmettre une information, si l’on dispose d’un concept original et efficace, cela permettra en effet d’augmenter fortement sa notoriété sans trop d’effort.

C’est un outil très intéressant notamment pour les lancements de produits, les offres promotionnelles.

  • Une présence à moindre coût

Facebook présente un avantage relativement important pour un annonceur : la présence sur sa plateforme est gratuite. Il est donc possible de lancer une campagne à une grande masse de personnes  sans faire trou dans le budget. Une utilisation très complète et diversifiée, qui peut, dans beaucoup de cas être plus intéressante qu’une campagne média.

  • L’indexation par Google

Google est le moteur de recherche de plus utilisé aujourd’hui sur internet avec plus de deux milliard de requêtes par jour. L’avantage de créer un profil ou une page Fan sur Facebook est que ces outils sont indexés par le moteur de recherche. En tapant un nom, le profil ou la page apparaîtront directement dans les propositions, ce qui permet d’augmenter considérablement sa visibilité sur la toile.

  • Facilité de veille

Tous les contenus étant relativement ouverts, il est très facile de surveiller la réputation et l’image de la marque sur Facebook véhiculée par les consommateurs grâce à leurs commentaires, leurs « likes », et de réagir rapidement en cas d’avis ou de rumeur négative. Facebook permet aussi aux marques d’effectuer une veille concurrentielle librement, aussi bien au niveau de l’avis des consommateurs que de leur stratégie sur le réseau.

B. Les limites

sources: allfacebook.com -> 7 biggest-fan-page-marketing-mistakes- par Brian Carter, expert en e-marketing spécialisé Facebook  -> http://briancarteryeah.com

 Facebook est un outil intéressant pour les entreprises sachant que … Seuls 15% des utilisateurs de Facebook ne sont fans d’aucune marque -> Ce qui est positif, c’est que ça marche! Mais Facebook dispose aussi de quelques limites:

 

  • Croire que le nombre de fan est le seul critère du succès d’une page :

Ce dernier est facilement manipulable à travers des jeux  concours, de l’achat d’espace par exemple. On aura beaucoup de fan mais ça ne voudra pas forcément dire qu’ils aiment réellement la page.
En revanche,  le taux d’engagement propose de savoir le pourcentage des fans qui interagissent avec la page (« like », commentaires). C’est une bonne manière de voir si les internautes s’étant abonnés à la page de l’entreprise sont réellement intéressés.

Calcul du taux d’engagement =   « Ceux qui en parlent » / « Ceux qui aiment » x 100

Il faut privilégier la qualité à la quantité –> il faut  mettre à jour sa page régulièrement

è  aujourd’hui des services comme Graph-O-Meter permettent facilement d’identifier les personnes les plus actives sur une page Fan , cela permet de faire ressortir le top 10, top 20 ou top 50  des Fans

  • Penser que les gens vont sur votre fan page

Les utilisateurs de Facebook passent bien plus de temps à lire le « fil d’actualité » qu’à revenir visiter les pages professionnelles

S’ils sont déjà allés sur une page fan, la plupart des utilisateurs n’y vont qu’une fois.

Il est donc important de publier régulièrement des contenus pour apparaître dans le fil d’actualité de vos fans. Ce ne sont pas eux qui iront chercher l’information chez vous, celle elle qui devez venir à eux.

 

  • Surestimer l’utilisation des applications

Image : exemple d’une demande d’autorisation d’une application dans Facebook listant tout ce à quoi elle demande accès sans que nous puissions moduler quoi que ce soit.

C’est comme une porte d’entrée qui permet de contrôler l’exposition et l’utilisation des données numériques produites par un service.

Le problème c’est que Les applications demandent souvent bien plus d’information qu’elles n’en ont besoin et l’utilisateur n’a rarement d’autre choix que d’approuver ; ou de ne pas utiliser l’application en question

Le fait d’utiliser des applications peut dans certains cas exprimer la modernité de l’entreprise mais dans la plus part des cas, les gens ne veulent pas partager leurs données Facebook avec l’application.

  • Etre trop centrée sur soi, ne relayer que son contenu, ne publier que pour sa cause.

Pour obtenir de l’intérêt, il faut stimuler le public, communiquer avec lui.

Web 2 .0 = interactivité.

Cela ne sert à rien de tout le temps publier, sans jamais lire ou prendre en compte les réponses, même négative des internautes. Surtout ne jamais effacer un commentaire : toujours réagir, le plus intelligemment possible.

L’idée est  de se rapprocher de ses fans pour gagner leur confiance, pas de les surcharger de messages publicitaires. Vous pouvez par exemple leur poser des questions, leur demander un avis, ou partager des informations utiles mais pas forcément en lien avec la marque.

Par exemple 20¨% de ventes contre 80% d’interactions, est un bon compromis.

è Placer le client au centre (La prise en compte des feedbacks du client) ce n’est pas l’utiliser pour valoriser la marque mais bien l’inverse : placer la marque comme facilitatrice dans la vie des clients…

 

  • Ne pas utiliser les Facebook ads pour faire croitre votre base de fans.

Le moyen le moins cher d’avoir des fans qualifiés pour votre page, ce sont les Facebook ads surtout pour les marques ou entreprises qui ne sont pas forcément très connues.

Plus ils sont ciblés plus ils peuvent produire un retour sur investissement.

On peut parler de marketing de niche : faire de la publicité et vendre des produits ou services spécifiques à un public spécifique.

Les Marques sur Facebook : Mauvaises gestion de la e-réputation

IV. Quelques exemples

A.Visibilité et bonne image: Oasis et Pepsi les modèles de l’intéractivité

Oasis représente l’une des marques qui disposent de la meilleure image sur Facebook :

Comment la marque alimente-t-elle sa présence sur Facebook ?

  • Elle a créée une page Fan crédible et convaincante avec une vrai ambiance et identité.
  • Elle actualise régulièrement ses statuts et actualités pour susciter l’intérêt.
  • Elle utilise tous les outils disponibles : application, vidéos, jeux, articles…
  • Elle crée des onglets personnels, informatifs, attractifs, humoristiques
  • Elle fait constamment le lien avec tous ses autres supports médias ce qui lui permet de bénéficier d’une bonne couverture médiatique.
  • Elle propose régulièrement des campagnes déclinables sur plusieurs mois
  • Elle mise énormément sur l’interactivité avec ses consommateurs :

> Un jeu pour créer la prochaine mascotte en forme de fruit

-> Un jeu pour que les consommateurs créer la prochaine publicité

 

Grâce à cette stratégie globale, Oasis récupère 200 000 fans en moins d’un mois.


PepsiCo,  avec la page Pepsi, lui, fait parti des marques ayant les plus de Fan sur sa « Fan page » : 6 899 235 !!

  • Elle a une Fan page attractive qui lui ressemble.
  • Elle met à jour de nombreux statuts et actualité afin de garder un contact avec ses suiveurs.
  • Elle s’associe avec des programmes à forte audience, toujours en restant dans son identité de marque : X Factor notamment aux Etats Unis
  • Elle propose de nombreux service à ses «likeurs » : des bons plans près de chez nous, trouver le Pepsi le plus proche…
  • Elle mise sur des actions à visée caritative
  • Elle fait régulièrement participer ses internautes :

-> Notamment il y a quelques années en demandant à ses internautes de proposer le design, le parfum, et même le plan de communication de la prochaine bouteille Pepsi. La page Fan a gagner un nombre considérable de Like et la bouteille s’est vendue à 11 Millions de caisses.

B. Surmonter une mauvaise E-reputation : l’affaire Nestlé

Printemps 2010 : GreenPeace attaque le groupe Nestlé pour son utilisation d’huile de palme issue de la destruction des forêts tropicales, lors de la fabrication des célèbres barres chocolatées Kit Kat. Une vidéo parodiant leur campagne  publicité TV « Have a break, have a Kit Kat » est postée sur Youtube :

http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8

La destruction des forêts tropicales implique en parallèle le meurtre des animaux vivant à l’intérieur.

Greenpeace continue son accusation en détournant leur logo, et en laissant des messages très négatifs sur la page Facebook de la marque….

1ère réaction de la marque : suppression de la vidéo. En agissant ainsi, le groupe offre la meilleure des publicités à Greenpeace.

Face à ces accusations, Nestlé perd patience et répond de manière brutale à ses interlocuteurs. La réaction du Community Manager de Nestlé est pour le moins maladroite :

Renvoi des mécontents vers le site de Nestlé avant de répondre sur un ton de plus en plus sec et sarcastique. Il menace les internautes la suppression de leurs messages.

Puis, la marque se taira pendant plusieurs jours sur sa propre page Facebook, pour ensuite présenter ses excuses sur Facebook et Twitter aux internautes.

Cette affaire Nestlé reste encore aujourd’hui un exemple d’autoritarisme à ne pas suivre en matière de gestion d’image en ligne.

è Pour toute entreprise sujette à des scandales par exemple, la communication doit être pilotée et même sur Facebook.

Le tort de Nestlé est peut-être de ne pas avoir déporté ses conversations sur un lieu où elle peut les gérer dans une vraie démarche conversationnelle (ce que fait par exemple très bien SNCF avec debats.sncf.com page réservée aux débats, ou encore ce qu’a fait Quick après l’histoire de l’intoxication alimentaire de janvier dernier : mise en place de deux numéros de téléphone sur la page facebook L’un pour obtenir des informations générales consommateurs et l’autre spécifique au drame d’Avignon (numéro vert gratuit).

Une marque a le droit de modérer des contenus sur ses outils, dont sa Fan Page Facebook, si ces contenus ne sont pas dans la ligne conversationnelle de l’outil mais cela implique pour ne pas être taxé de censure d’être capable de répondre aux différents types de conversations (critiques, enthousiastes, …). Le résultat en a été que « jouer la transparence » comme on le préconise souvent, s’est retournée contre la marque.

Le community management, ce n’est pas appliquer des règles à la gestion de sa marque et des outils sur Internet mais plutôt instaurer pour une marque ses propres directives de community management qu’elle doit suivre.

La réflexion aujourd’hui qui peut échapper aux marques et agences, c’est que ce sont toujours les mêmes mots autour des « outils » qui reviennent quand on parle des médias sociaux ;

des outils de promotion et de communication

alors qu’ils devraient être considérés comme de vrais outils marketing dans une démarche Social CRM, c’est-à-dire de management de la relation client, et non comme façade générant un autocentrisme accru de la part de la marque.

CONCLUSION

A l’origine, simple plateforme pour données individuelles, Facebook est devenu un véritable outil marketing. Pouvant presque être considéré comme un « média » de masse, il est une source précieuse et gigantesque de données et d’informations personnelles pour les marques. En effet, il leur permet d’affiner méticuleusement leurs cibles afin d’être le plus efficace possible dans leur stratégie. Les marques ont à leur disposition de larges possibilités pour se promouvoir sur  ce réseaux : les profils, les pages fan, les applications… Autant d’outils qui permettent d’acquérir de la notoriété, de jouer sur son image, de recruter des clients et de les fidéliser sur le long terme.

Moins couteux qu’une campagne média, Facebook permet aussi d’associer plusieurs types de contenu afin de diversifier la publication des actualités et d’engendrer une forte intéractivité : vidéos, statuts, articles, messages privés…etc.  Friandes de BUZZ, ces dernières années, elles n’hésitent pas à lancer des campagnes originales, promotionnelles ou de lancement.

Son utilisation paraît facile mais malgré tout, Facebook peut aussi se retourner contre certaines marques ; détériorer leur notoriété, casser leur image ou perdre des abonnés. Il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de l’outil, de ses avantages mais aussi de ses limites, afin d’éviter le matraquage ; d’où la nécessité d’avoir recours aux « community managers ».

Alors que certains entrevoyaient la fin de Facebook, l’entrée dans l’année 2012 va marquer un nouveau tournant pour le réseau, avec le développement d’applications  particulièrement favorable au marketing dévoilée lors du salon Web2.0 Expo fin 2011 aux Etats Unis :

La voiture connectée automatiquement au réseau afin d’afficher sa position, son parcours et de recevoir des offres des magasins présents sur le trajet ; se faire conseiller par ses amis via une webcam dans les cabines d’essayage ou encore acheter le place de spectacle juste à côté de celle d’un de vos amis. Pour l’instant ces évolution sont encore au stade de test, il y en a une par contre qui a déjà fait son apparition sur certains profil : la « time-line ». Cette ligne chronologique accessible par tout le monde d’un simple clic,  retraçant la vie de l’individu depuis son inscription  créer la polémique chez certains utilisateurs ; mais certaines marques y voient là une innovation marketing : approcher chaque individus selon ses comportements sociologiques….Reste à savoir ce qu’elles vont encore inventer, à l’exemple de Nike Run : qui comptabilisera le nombre de kilomètre parcours durant une dernière course…

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