LE MARKETING MOBILE EN 2012

Le marketing mobile: quelles perspectives ?

 

Bien plus qu’un simple outil d’échange et de communication, le mobile est devenu un média.Utilisé seul ou en complément des autres médias traditionnels ( TV, radio, presse et internet), il va permettre aux annonceurs d’innover  leur stratégie de communication et  d’instaurer une nouvelle relation avec la cible  .

Intro

Le marketing cherche sans cesse des innovations afin de s’introduire partout dans notre quotidien. Avec le développement de l’Internet mobile et l’explosion des smartphones, quoi de plus normal que la tendance soit au marketing mobile.
Ce nouveau canal de communication se veut plus direct, plus interactif et plus personnel que tous les outils traditionnels. Toujours avec la cible, le portable permet en plus de délivrer directement le message dans sa sphère intime.
Cependant, les retours concernant ce nouveau mode de promotion sont assez difficiles à évaluer, les méthodes employées étant bien souvent jugées trop intrusives.
Ainsi la question qui en découle de ces affirmations est la suivante:

                            » En quoi, le mobile peut-il permettre une stratégie marketing plus efficace ? « 

I) Le marché de la téléphonie mobile en France

A) ETAT DES LIEUX DU MARCHÉ

 C’est un marché qui est en pleine croissance, selon le baromètre « Baromètre UDA/Opinion Way 2010 », 47% des annonceurs souhaitent prochainement démarrer des campagnes de marketing mobile (contre 21% aujourd’hui). Parmi eux, plus d’un tiers développent déjà des applications mobiles.

Création de deux associations qui essaient de structurer un secteur de plus en plus encombré: l’Association française de multimédia mobile (AFMM), qui édite notamment Le Guide du marketing mobile, et la (MMA) Mobile Marketing Association France. Ces deux associations rassemblent à elles deux la quasi-totalité des acteurs du marché. Par ailleurs Nicolas Guieyesse, le délégué général de l’AFMM estime que : « En France, le marché du marketing mobile est encadré pour garantir le développement d’un marché durablement viable ».

B)  DES CONSOMMATEURS DEVENUS  DES MOBINAUTES DE  PLUS EN PLUS ASSIDUS

La mobilité favorise tous les usages d’Internet, comme le téléchargement d’applications : près de la moitié des possesseurs de smartphones ont téléchargé une application en 2010.

Par ailleurs, c’est ce boom de l’internet sur le mobile : de plus en plus de clients utilisent Internet grâce à leur mobile. C’est ce que montre une étude de Régie-SFR et GroupM réalisée en mars dernier. La France compte en effet 4 millions de mobinautes quotidiens et cette tendance va s’accroître. De 2010 à 2011, la souscription d’options Internet a crû de 62 %, sans compter l’essor des Smartphones, Iphones, Blackberry et HTC…..

Par ailleurs, le comportement favorable des mobinautes constituerait un « vivier pour l’e-marketing « . En effet, selon les chiffres de l’AFMM, le mobile est un véritable moyen pour toucher les usagers. On constate :

– un très bon taux d’équipement. 91% des français possèdent un téléphone mobile.

– 56% des clients possèdent un mobile haut débit (3G/3G+……)

– 58% des usagers affirment disposer d’une option de connexion à l’internet mobile.

– un excellent taux d’utilisation : 94% des mobinautes  ont déjà lu ou envoyé un SMS.

 

Avec l’explosion des smartphones, près de 10 millions de personnes en sont équipées au 3ème trimestre 2010 selon Mediametrie (mesure d’audience télévision, radio, cinema, internet).

L’arrivée des tablettes : une part croissante des Français sont des internautes connectés en permanence.

En moyenne, on compte ainsi tous les mois 15,5 millions de mobinautes, soit 3,3 millions de plus que l’année dernière. Et la moitié de ces mobinautes ont un usage avancé de l’Internet mobile: MMS, services mobiles, radio, vidéo/TV,email, messagerie instantanée, chat, visiophonie.

D’après l’étude SFR-Régie-GroupM, a établie le portrait-type des mobinautes:

– 60% des usagers qui se connectent quasi-quotidiennement sont des hommes.

– Catégories socio-professionnelles supérieures (50%)

– Tranche d’âge: 16-25 ans (40%), 35-49 (35%), 25-34 ans (18%)

– Leurs attentes: avoir des infos commerciales pratiques (bons plans, promis, services pratiques….)

– Ils utilisent le mobile en complémentarité avec les autres médias (télévision, Internet, radio…)

 II) Le Concept Marketing et ses enjeux

 A) SON FONCTIONNEMENT 

Avec le développement des smartphones, les annonceurs disposent d’un nouveau canal pour fidéliser leurs clients.

Le trafic web mobile augmente chaque année davantage. Le marketing mobile s’impose comme un outil indispensable pour promouvoir sa marque et toucher le consommateur à tout moment, avec toujours plus d’interaction et de personnalisation.

1) SMS/ MMS ET MARKETING

Les campagnes de marketing mobile basées sur le SMS et le MMS sont actuellement les plus répandues en France. L’objectif consiste à envoyer un message contenant du texte ou des vignettes pour présenter un produit suivi d’un bon de réduction. Ce type de campagne est majoritairement utilisé pour des campagnes spontanées ciblant des consommateurs.

Cependant, il faut bien différencier une campagne de SMS d’une campagne de MMS. Que ce soit l’objectif ou le prix, les différences sont notoires.

En effet, le SMS est un message texte sans image composé au maximum de 160 caractères contrairement au MMS qui peut contenir du son, une vidéo, du texte ou une photo.

Au niveau marketing, on convient à dire que le SMS est préféré dans les opérations de marketing direct alors que le MMS est utilisé dans des campagnes de communication plus élaborées nécessitant une argumentation plus complète. De ce fait, le MMS peut aider à améliorer l’image de marque d’un annonceur. Le SMS est le moyen de communication idéal pour communiquer des choses simples sur un panel important.

Le MMS est un complément idéal pour une campagne destinée à faire connaître ou à dynamiser une marque. En effet, étant donné que le message peut être plus complet, il est possible d’y inclure image ou vidéo de la marque.

Pour limiter les abus, le marketing mobile est soumis à un certain nombre de règles juridiques très strictes. La CNIL protège par exemple les consommateurs des envois les dimanches et jours fériés et les envois obligatoires doivent être faits entre 8h et 21h.

Pourquoi est ce bénéfique de l’utiliser ?

– Un taux de lecture très important.

On peut affirmer sans aucune prétention que le taux de lecture d’un SMS varie aux alentours de 95% à 100%. Le taux de lecture est bien entendu évalué sur la base de SMS qui ont été reçus. Comme un peu tout le monde, lorsqu’on reçoit un SMS sur son téléphone portable, on a le réflexe de le lire. Les rares cas où on ne le lit pas, c’est qu’en le recevant étant occupé à faire autre chose, on a oublié de l’ouvrir par la suite. D’où un taux très important de lecture.

– Des campagnes ciblées.

Les campagnes qui sont faites, sont diffusées vers des contacts ciblés en fonction d’un thème précis. Une campagne mobile ciblée a forcément un retour plus important qu’une campagne “aveugle”.

– Une diffusion rapide.

La diffusion des SMS selon les outils choisis, peut être très rapide. En conséquence, la stratégie à mettre en place est quelque peu différente des autres supports de communication qui subissent un temps de latence avant les premières réactions.

Avec une campagne SMS, les réactions sont quasi spontanées et massives. Dès la réception du message, d’une manière générale, les contacts sont pris, les appels sont passés pour en savoir plus sur l’offre. Il faut donc avoir soit un bon standard téléphonique et quelques personnes pour répondre aux questions et aux commandes, ou demander les services d’un centre d’appels pour centraliser toutes les requêtes. Dans tous les cas, au lancement d’une campagne SMS, des interlocuteurs doivent avoir toutes les informations en main pour répondre au plus grand nombre rapidement.

– Une image dynamique et moderne de l’expéditeur.

Il est très souvent constaté lors de campagnes mobiles que l‘image des annonceurs est qualifiée de dynamique et moderne. Si vous voulez redorer un peu votre blason parce qu’on vous a qualifié de ringard, une bonne petite campagne SMS et c’est reparti comme en 40.

– Une relation de proximité.

Il est d’usage, lorsqu’on reçoit un SMS de penser que le SMS reçu a été adressé spécifiquement à soi tout seul. Ce sentiment de lire un SMS qui est pour soi tout seul renforce l’idée que l’annonceur nous aime bien et qu’il souhaite nous faire profiter de son offre. Le fait de le recevoir par SMS sur son portable crée une relation plus proche avec son annonceur. Un premier pas vers la fidélisation d’un client.

2) BLUTOOTH ET MARKETING

Comme son nom l’indique, consiste à faire de la publicité sur les terminaux mobiles en utilisant la fonction Bluetooth.

Le Bluetooth est une technologie de réseau personnel sans fil d’une faible portée permettant de relier des appareils technologiques sans aucun réseau filaire. L’objectif est de transmettre des données ou de la voix sur un rayon qui peut aller jusqu’à une centaine de mètres en utilisant une faible consommation électrique.

Le Bluetooth Marketing appelé communément Bluecasting utilise donc ce système pour délivrer de l’information aux personnes passant près de bornes. Celles-ci sont cachées dans le mobilier urbain tels les panneaux publicitaires. Elles peuvent alors compléter le message de l’affiche par un bon de réduction, une vidéo ou tout autre support promotionnel.

Ce système est donc réservé aux grands comptes mais peut être intéressant sur des campagnes de buzz marketing.

En effet, au lieu de l’affiche habituelle indiquant un site internet sur lequel aller visionner une vidéo, le téléchargement pourrait se faire de manière transparente sur le terminal mobile du passant qui pourrait alors le transmettre, toujours par la même façon à ses connaissances. Mais l’avantage qu’offre le Bluetooth est aussi un inconvénient. En effet, il faut que chacun l’ait activé sur son mobile ce qui est loin d’être le cas actuellement.

 B) SES PRINCIPAUX OBJECTIFS 

 Le mobile demeure un média riche au service de tous les objectifs Marketing: Internet mobile, SMS, MMS, flashcode, publicité mobile …

En effet, les annonceurs disposent de multiples outils pour instaurer un dialogue riche et personnalisé avec les consommateurs via leur téléphone mobile. Ces outils mobiles permettent aux annonceurs d’atteindre efficacement tous types d’objectifs marketing. Aussi, ils peuvent être utilisés ensemble ou séparément, dans le cadre d’actions ponctuelles ou durables, seuls ou en compléments d’autres médias.

On distingue 4 principaux objectifs du marketing mobile :

1) Développer sa marque 

Le Media mobile est un canal de communication supplémentaire pour promouvoir sa marque ou lancer de nouvelles offres. Avec un site Internet optimisé pour le mobile, l’annonceur se rend facilement accessible et peut échanger avec le consommateur à tout moment. L’impact de ses campagnes multi-canal est renforcé grâce à la publicité mobile et aux campagnes de SMS et/ou MMS. L’annonceur profite enfin de l’image innovante associée à ce nouveau média interactif.

2)  Conquérir de nouveaux clients

Le mobile est un instrument efficace de promotion et de conquête client. Par l’envoi de SMS,MMS ou wap pus: l’annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent (opt’in) de l’actualité de sa marque, de ses offres ou évènements. Il peut prolonger le dialogue en leur proposant de se connecter à son site mobile ou d’appeler un téléconseiller (« click-to-call »).

Ces campagnes permettent de relayer des offres promotionnelles, d’augmenter le trafic et les ventes en magasin, de géolocaliser un magasin proche etc …

En magasin, l’interaction avec le consommateur via le mobile ouvre de nouvelles perspectives. Une variété d’opérations originales pour animer les ventes ,peut être déployée, relayée sur de la PLV ou sur les emballages produits: jeux-concours SMS+ ou MMS+, ventes flash via alertes SMS ou Bluetooth, diagnostics personnalisés sur l’Internet mobile, informations produits  ou conseils d’utilisation par flashcode etc…

3) Générer des revenus 

De plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire pour leurs produits et services qu’ils facturent le plus souvent par carte bancaire:

ex: La Redoute, Voyages-sncf.com, Fnac.com…. mais aussi de nombreux pure players Web qui ont décliné leur service sur le mobile: comme Ebay, Vente-Privée, Amazon, BazarChic….

Les conditions de vente et de paiement des produits et services sur le mobile sont aujourd’hui simplifiées et sécurisées. 39% des mobinautes sont d’ailleurs intéressés par la possibilité de payer des biens physiques sur Internet depuis leur mobile (m-commerce)*. 
En rendant l’offre accessible à tout instant, le mobile favorise également les achats d’impulsion.

Le mobile permet également de générer des revenus complémentaires pour les annonceurs et les éditeurs de services mobiles par la monétisation de l’audience de leur site mobile (vente d’espaces publicitaires à des tiers).

4) Fidéliser ses clients **

Le média mobile permet de: renforcer le lien de la marque avec  ses clients et d’augmenter leur fidélité par des  alertes SMS sur la disponibilité d’un produit, suivi d’une réservation ou d’une commande, consultation des points de fidélité ou accès à tout instant à son espace client sur le site mobile, etc.

 

C) LES LIMITES DU MARKETING MOBILE 

 Outil important, voir élémentaire dans une stratégie de communication avec un client (émissions, réceptions d’appels et études de marché, qualification de prospects) à le média mobile possède des avantages et présente toutefois des inconvénients:


AVANTAGES

✓     Ce support peut être utilisé en émission d’appels ou en réception d’appels, en prospection comme en fidélisation.

✓   C’est un outil très complémentaire avec d’autres canaux (mailing, annonce presse, publicité TV, radio, e-mail…) car il permet à la cible de répondre rapidement à une offre.

✓   Le téléphone est très répandu : c’est le canal par excellence pour instaurer une relation à distance, personnalisée et interactive

✓   C’est un support permettant une prise d’informations rapides et une meilleure appréhension des attentes de la cible avec une adaptation en temps réelle aux besoins du consommateur.

INCONVENIENTS

✓   Coût beaucoup plus élevée que les autres supports de MDM: appel sortant entre 5 et 10 euros HT le coût du contact, pour un appel entrant entre 2 et 4 euros HT.

✓   Formation permanente des équipes de téléopérateurs et des outils du call center.

✓   Ressenti souvent comme une agression publicitaire (liste orange Telecom)

✓   Beaucoup de blocage au niveau du filtrage en B to B

✓  Coût élevé du marketing téléphonique : entre 2 et 10 € HT le contact, selon l’appel entrant ou sortant.

III) DES EXEMPLES CONCRETS  DE MARKETING MOBILE 

Pour illustrer notre exposé, nous avons décidé de dédier cette troisième partie à des exemples précis de marketing mobile. Pour cela, nous avons fait des focus sur trois campagnes innovantes synonymes de réussite.

A) LE CAS HEINEKEN :  qui utilise le stéréotype masculin dans le marketing mobile 

En 2011, Heineken, marque de bière hollandaise, a lancé son application mobile pour iPhone, iPod Touch : le StarPlayer. Ce jeu de football en direct permet aux fans de suivre les rencontres de Ligue des Champions sur la télévision et de jouer en temps réel sur un ordinateur via Facebook, un iPhone ou un iPod Touch. Ce jeu a été crée et conçu par l’agence digitale AKQA.

Exemple d'une campagne mobile de la marque Heineken

– Un jeu de pronostics StarPlayer est un jeu double écran qui permet de faire des pronostics en direct sur les matchs de la Ligue des Champions. Ainsi pour marquer des points, les joueurs doivent anticiper sur le déroulement des rencontres : prédire à quel moment où il y aura des corners, coups francs, fautes, tirs arrêtés, pénalties, buts dans les 30 prochaines secondes. Plus les pronostics des joueurs s’avèrent exacts, plus ils remportent des points. StarPlayer change le fait de regarder un match à la télévision en une expérience sociale interactive entre les fans du ballon rond. L’utilisation de la technologie double écran est une véritable innovation, une première mondiale.

– Le multitasking Grâce à cette application, téléchargeable gratuitement sur l’iTunes Store, iPhone ou iPod Touch, Heineken et son agence montrent qu’il est possible de faire plusieurs choses en même temps : c’est le multitasking, une tendance grandissante dans la consommation des médias. Cette application permet à Heineken de mettre en avant son partenariat avec l’UEFA Champions League. Rappelons que la marque est l’un des partenaires qui a conclu un accord avec l’UEFA pour la période 2009-2012.

 B) CAMPAGNE CORNETTO, qui allie mobile et street marketing en Turquie 

De plus en plus, les entreprises innovent en associant une campagne de marketing mobile traditionnelle avec des opérations de street marketing. L’exemple le plus significatif est celui de Cornetto. En 2010, la compagnie de confiseries glacées a su créer un happening plus qu’impressionnant lors d’un événement sur un bâtiment de l’avenue Istiklal à Istanbul en Turquie. En mélangeant le marketing terrain et la mobilité, l’entreprise a su innover par la projection d’un jeu d’arcade format géant.

Exemple d'un évènement mis en place par la marque Cornetto

Grâce à ce jeu projeté sur un immeuble du centre-ville, Cornetto a réinventé la traditionnelle dégustation de produits. Par l’entremise de leur téléphone cellulaire, les gens pouvaient se connecter au jeu en textant «cornetto» au 655-444. Ceux-ci prenaient ainsi le contrôle d’un des cinq personnages visibles sur la bâtisse. Leur mission : amasser trois logos «Cornetto» en 45 secondes. Les gagnants recevaient automatiquement un message texte qu’ils pouvaient échanger contre un produit de la marque.

Cette campagne a été une réussite puisque 3 500 personnes ont participé à l’activation. Un chiffre impressionnant qui a valu les éloges des commerçants du secteur et par les dirigeants de la marque.

Pour la petite histoire, Cornetto a reçu le prix de la meilleure campagne publicitaire et marketing mobile lors du Global Award Mobile de 2011

* En 2010 en Turquie, Cornetto a lancé une campagne alliant street marketing et marketing mobile qui permettait via un jeu d’arcade de gagner des produits de la marque.

 C) CAMPAGNE AXE :   quand le marketing mobile devient sexy 

Pour terminer, en 2009, Axe a lancé une belle opération d’interactivité utilisant une solution mobile et les médias imprimés classiques.

Exemple d'une opération marketing mobile par la marque Axe

Mis en place par l’agence Low Ginko Agency en Uruguay, cette campagne joue sur les codes de la restriction parentale. En partant d’une annonce presse sexy, bardées de carrés blancs la censurant, le consommateur est invité à la compléter en envoyant le code “AXE au 2345 uniquement après 21H”. Quelques secondes après l’envoi du short code, il reçoit la partie manquante de sa pub.

Simple et efficace, cette campagne a été une véritable réussite et a marqué les esprits des consommateurs surtout masculins.


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