Comment les marques utilisent Facebook ?

Comment les marques utilisent Facebook ?

Avec l’apparition du web 2.0 et le développement des médias sociaux, les marques renforcent leur présence sur la toile et notamment sur le plus grand réseau social : Facebook. Comment les marques utilisent Facebook, quel intérêt ont-elles ? Comment améliorer la pertinence de la présence digitale d’une marque. Cet exposé réalisé par des étudiants de troisième année à l’EFAP développera ces questions.

1. Introduction à Facebook

Facebook est le réseau social sur internet qui permet à toute personne de posséder un compte de créer son profil et d’y publier des informations.

• A) Petit récapitulatif historique

Le 14 mai 1984, le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg est né. Le 4 février 2004, il a fondé « The Facebook » dans sa chambre d’étudiant à Harvard, initialement à l’adresse thefacebook.com. L’inscription a d’abord été limitée aux étudiants de l’université Harvard. Le premier mois, 2/3 de la population de l’université était inscrite sur le service. 4 autres étudiants de l’université, Eduardo Saverin (aspect commercial), Dustin Moskovitz (programmeur), Andrew McCollum (graphiste), et Chris Hughes ont rejoint Zuckerberg pour l’aider à promouvoir le site. En mars 2004, Facebook s’est élargi aux universités Stanford, Columbia et Yale. Cette expansion a continué avec l’ouverture de Facebook à l’Ivy League et aux écoles de la région de Boston et à la plupart des universités au Canada et aux États-Unis. En juin 2004, Facebook établit son siège social à Palo Alto, en Californie. Zuckerberg rencontre Peter Thiel qui investit dans le lancement.

En 2005 la société a enlevé la particule « The » de son nom. Elle achète le nom du domaine facebook.com pour 200 000 dollars. En septembre de cette année, Zuckerberg a lancé une version pour les écoles secondaires, mais il fallait une invitation. À partir du 26 septembre 2006, toute personne âgée d’au moins 13 ans et possédant une adresse électronique valide a pu posséder un compte. Le 5 septembre 2006 Zuckerberg lance le concept de « news feed », un flux d’activité en temps réel de ce que les amis Facebook font sur le réseau.

Le 24 mai 2007 il y a l’ouverture de la plateforme développeurs permettant la création d’applications Facebook par des tiers. En automne de cette année, plus d’un million de français sont inscrits sur Facebook.

En octobre 2008, Facebook a annoncé que le site allait établir son siège international à Dublin, en Irlande.

A la fin de janvier 2010, le livre qui retrace l’histoire de la naissance de Facebook est publié. Le film « The Social Network » qui retrace la création de « The Facebook » à l’université de Harvard, est sorti le 13 octobre 2010 dans les salles françaises. En novembre 2010, Mark Zuckerberg annonce le lancement d’un système de messagerie e-mail, avec le nom de domaine @facebook.com. Ce service vise concurrence les webmail de Google et Microsoft, Gmail et Hotmail.

Début janvier 2011, Facebook a été valorisé 50 milliards de dollars américains.

• B) Les chiffres d’aujourd’hui

• Plus de 900 employés

• Plus de 800 millions d’utilisateurs dans le monde

• Plus de 22 millions d’utilisateurs en France

• 2^ième site mondial

• 1^er site en France sur mobile

• 2 milliards dollars de revenus basés sur la publicité

• En moyenne 20 à 30% des utilisateurs d’Internet se connectent à Facebook chaque jour

• 70% des utilisateurs de Facebook sont hors des USA

• 5,2% des utilisateurs de Facebook sont français

• En moyenne les utilisateurs de Facebook ont 130 amis.

• 50% des utilisateurs se connectent quotidiennement

• Plus de 8 milliards de minutes passées chaque jour sur Facebook

• Plus de 45 millions de statuts mis à jour chaque jour

• 2 milliards de photos téléchargées chaque jour

2. Facebook, quelle utilité pour les marques ?

 Une marque peut vouloir communiquer sur un événement, par exemple sur le lancement d’un produit ou service, en créant une page ou un groupe Facebook et faire ainsi de la publicité ciblée à moindre coût. Elle pourra aussi recruter des collaborateurs, rechercher des partenaires, des clients, en rencontrant les amis de ses amis. D’autre part, elle cherchera à maintenir le contact avec ses anciennes et nouvelles relations professionnelles et apprendre à mieux les connaître, à travers les applications Facebook. Avec Facebook, elle tentera d’améliorer son référencement, en étant non seulement présente mais bel et bien active. Elle effectuera une veille sur les entreprises et secteurs actifs et concurrents, en sondant la popularité des groupes. Dans la poursuite de ce même objectif, elle pourra établir de façon simple et rapide des sondages d’opinion, des mini-enquêtes, afin d’affiner sa cible. Enfin, pour donner une image active, elle n’hésitera pas à publier et partager images & fichiers divers et variés.

• A. Les avantages & Inconvénients de Facebook

La gratuité de cette présence sur le net & la rapidité de diffusion : l’inscription et l’utilisation de Facebook sont gratuites. Les informations présentes sur le profil et les pages se propagent rapidement et en masse.

La dimension de la communauté : Facebook fait partie des réseaux les plus fréquentés et les plus dynamiques, d’où l’intérêt de s’y inscrire : plus il y a de membres, plus ils sont actifs et plus les messages concernant la marque auront de portée.

L’indexation par Google : Google indexe les profils et pages des membres Facebook. Autrement dit, les internautes qui effectuent une recherche Google avec par exemple la requête « la marque X » pourront accéder à son profil et ses pages Facebook depuis Google. Autrement dit, on augmente la présence de la marque sur la toile.

Chronophage : la lecture des flux RSS et des news des amis, les invitations à joindre des groupes ou à participer à des jeux, l’envoi de messages, … toutes ces nombreuses applications ludiques et virales, qui font l’intérêt du réseau social, nécessitent beaucoup de temps.

• B. La page Fan

• 1) Objectif

Le moyen le plus utilisé sur Facebook par les marques est la création d’une page fan, celle ci étant gratuite. Les marques qui utilisent ce moyen sont celles qui veulent communiquer en B to C, et dont la cible est très présente sur Facebook. Toutes les marques n’ont pas d’intérêt à communiquer sur Facebook. Chaque membre de la communauté peut devenir un ambassadeur, pour cela la marque doit lui en fournir les moyens : applications, contenus éditoriaux, avantages clients, l’intégrer dans la vie de l’entreprise, lui permettre de donner son avis sur les prochains produits… les moyens sont nombreux et dépendent essentiellement de l’ADN de la marque.

L’utilisation d’une page Facebook pour une marque s’inclut bien sur dans une stratégie de communication globale. Elle mérite d’être entretenue, de proposer un réel contenu à ses fans. Il faudra donc rivaliser d’inventivité pour suggérer les « J’aime » et le partage à ses proches pour agrandir la communauté. Par ce biais la marque est sûre de créer un lien durable avec ses clients et s’offre en plus un moyen de pouvoir communiquer avec eux quasiment en temps réel.

La création d’une page Facebook répond à plusieurs objectifs pour une marque :

• Recruter sur Facebook (combiné à d’autres réseaux sociaux comme Viadeo)
• Trouver des prospects et des partenaires
• Effectuer de la veille (en naviguant sur les pages de votre secteur d’activité)
• Développer son capital social : une page Facebook ne se traduit pas directement en retour sur investissement. Son but est plutôt de générer une communauté autour d’une marque, d’augmenter son réseau, son capital de sympathie et sa notoriété.
• Faire de la publicité : en communiquant sur les produits de la marque et sur l’actualité de l’entreprise.

• 2) Ton et comportement

Quelles informations diffuser ? Comment communiquer ?

Une fois votre page créée, il va vous falloir l’animer régulièrement et proposer du contenu à vos « fans » (les membres de votre page). Pour ce faire, n’hésitez pas à publier les actualités de votre entreprise soit en écrivant des articles ou en publiant des liens vers votre site. La publication de photos et de vidéos est aussi la bienvenue pour dynamiser votre page. Les entreprises commerciales peuvent mettre leurs promotions en avant. Lors d’événement important, ne pas hésiter à inviter ses fans grâce à la fonctionnalité « événement » : ils recevront alors une invitation personnalisée.

Le ton à adopter par une marque sur une page Facebook est un ton détendu, cordial et proche de sa communauté. La page permet de créer un contact avec les fans, il faut donc s’adresser directement à eux et discuter avec eux lorsqu’ils commentent les publications et statuts.

Créer des jeux concours via sa page fan est un moyen de générer du trafic sur celle ci, en proposant un avantage spécifique à la communauté présente sur votre page. De nombreuses marques ont utilisé ce moyen. Il s’agit d’être créatif, de proposer un jeu concours adapté à la cible, d’être le plus interactif possible. Il faut faire participer au maximum les fans, pour leur faire gagner des réductions sur votre marque ou bien des produits de votre marque. Le jeu concours est un très bon moyen de faire de la publicité tout en rendant votre marque sympathique.

• 3) Comment recruter des fans et quelle utilité pour les fans ?

Lorsque la page est créée, il faut recruter des fans. Pour cela, il faut suggérer à vos amis sur Facebook de devenir fan de la page. Il faut aussi communiquer largement sur l’existence de votre page à l’extérieur, en insérant un « badge » sur votre site ou en insérant l’adresse de votre page dans vos signatures de mail. La page Facebook doit être visible sur tous les supports de communication de la marque afin de générer beaucoup de fans sur celle ci.

Facebook propose aussi un module de publicité payant, payable au clic ou à la journée de publicité.

« Les pages de fans permettent de renforcer la relation avec les fans : 61% d’entre eux déclarent qu’être fan les conforte dans le fait d’être client de la marque. 36% des fans déclarent même avoir changé favorablement leur opinion sur la marque depuis qu’ils sont fans». Selon un sondage, les fans déclarent également que les pages de marques leur permettent de mieux connaître ses produits (65%), d’obtenir des informations utiles pour décider de l’achat d’un produit ou service de la marque (62%), de mieux les choisir (57%), et leur donne envie d’en parler autour d’eux (60%). Bref, elles impactent l’ensemble du tunnel d’engagement de la notoriété à la recommandation.

Les fans sont des influenceurs par Facebook car ils émettent des avis, 45% des fans échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois. Dans ces échanges, les fans sollicitent (33%) ou émettent des avis sur les marques de leur propre initiative (32%) ou lorsqu’ils sont sollicités (32%).

• C. A quoi servent les applications ?

Puisque avoir une présence sur Facebook est plus que recommandé pour une marque, pourquoi ne pas pousser encore plus loin les avantages qu’offre cette immense plate-forme? Ce sont ainsi les objectifs que s’est fixé Facebook en mettant à disposition de nombreuses applications destinées à enrichir les profils de membres. Certaines sont évidemment totalement inutiles pour une entreprise néanmoins une partie d’entre elles permettent par exemple de lancer une autre forme de communication ainsi que de partager des documents ou des informations, tout en soignant l’image et le référencement de son entreprise.

Attention, sur il est interdit d’organiser des concours sur sa fan-page, sans avoir créé d’application Facebook qui « héberge » le concours. Kiabi a par exemple fait les frais de cette règle et a vu sa page supprimée. La société avait décidé d’organiser un concours sur sa page, sans passer par une application, a vu sa page supprimée par Facebook… et sans avertissement préalable. Prudence !

Les applications à ne pas manquer

• – Pour communiquer

Twitter App : dans le cas où vous possédez un compte Twitter, cette option offre le moyen de relayer sur Facebook tout ce que vous postez sur Twitter. Pratique et efficace.
Ask the others: donne l’opportunité de poser des questions à votre communauté. Idéal pour faire de petits sondages personnalisés, faire évaluer des produits etc. Les résultats sont ensuite présentés sous forme de graphique « camembert ».

• – Pour faire de la publicité

iPromote: fonctionnalité parfaite pour produire et lancer une vraie publicité sur un événement, un produit etc. On peut par exemple publier un flyer et inclure dessus le lien vers son site ou l’évènement en question.
My Business BlinkWeb : application pratique qui facilite fortement l’action de promotion. Elle donne l’occasion aux contacts de diffuser les pages directement sur leurs profils afin qu’ils puissent à leur tour relayer l’information.

Il existe aussi des applications pour du Personnal Branding ou pour des recherches d’emplois :
My Company’s Hiring (par LinkedIn) : c’est en quelle que sorte LA référence pour faire savoir à votre communauté que vous recherchez un stagiaire, un CDD, CDI etc. Il s’agit donc d’une application « spéciale recrutement ».
Define Me : donne la possibilité à vos contacts de vous attribuer des mots correspondant à votre profil. Répartis tel un nuage de tags, les mots qui reviennent le plus apparaissent ainsi en plus grande taille. Une façon pour un membre d’identifier vos activités en « un simple coup d’œil ».

• D. Organiser une campagne de publicité sur Facebook

Principe : Facebook intègre une solution de publicité payante. Elle permet de faire de la publicité pour un produit, une entreprise ou une fan-page. Ces publicités apparaissent dans la colonne de droite de Facebook, lorsque l’utilisateur est connecté et l’invite à se rendre à devenir fan d’une page ou à découvrir le site d’une entreprise ou d’un produit.

Rédiger sa publicité : Les publicités sur Facebook se doivent d’être très courtes : le site de réseau social n’autorise que les titres ne dépassant pas 25 caractères. Les messages publicitaires sont eux, limités à 135 caractères, soit moins qu’un SMS. Il faut donc être bien au clair avec le discours que l’on veut mettre en avant car il sera impossible de tout dire. Le ton doit être direct, dynamique voire même incitatif. Idem pour le titre: le format est court et il faudra être très convaincant pour attirer l’œil de l’utilisateur déjà très sollicité par les actualités de son réseau et de ses amis, mis en valeur au centre de la page.

Ne pas négliger non plus l’impact de l’illustration de la publicité. Faire en sorte qu’elle fasse envie. Il ne faut pas choisir une photo trop chargée : l’image étant réduite en miniature, les détails, trop petits seront invisibles pour l’utilisateur. La photographie (ou le dessin) va constituer une véritable porte d’entrée dans la publicité de la marque: le mieux est de sélectionner une image qui représente soit fidèlement la marque ou le produit, soit totalement décalée, ce qui pourrait attirer l’œil de l’audience.

Payer au clic ou à l’affichage : Facebook propose deux modes de paiement pour les publicités : soit au clic, ce système est alors baptisé CPL (Coût Par Clic), soit à l’affichage, le système est alors baptisé CPM (Coût Pour Mille impressions) par Facebook.

• Le paiement au clic : Le coût peut être très modique. Les mises démarrent à 1$ par jour pour une publicité. Sauf que pour 1$, la publicité ne risque pas de rapporter beaucoup de prospects. A l’instar des AdWords Google, vous payez le service au clic. Concrètement, Facebook fait payer les annonceurs à chaque fois qu’un utilisateur clique sur la publicité. Le système est donc rémunéré à la performance. Les annonceurs fixent un budget quotidien à dépenser en publicité, dès que le nombre de clics correspondant au budget est dépensé, la publicité cesse d’apparaître à l’écran. La mise minimale de la publicité au clic est de 0,01$ par clic.

• Le paiement à l’affichage : Facebook offre aussi la possibilité de payer la publicité au forfait. Dans ce cas, l’annonceur ne facture pas la publicité au clic, mais au nombre d’affichages de la publicité. Dans ce cas, l’annonceur doit au minimum payer 1000 affichages de la publicité. Le coût minimal de la publicité est alors de 0,02$ pour 1000 affichages.

Cibler sa publicité : Le prix de la publicité dépend avant tout de la cible que l’annonceur souhaite viser. En effet, Facebook permet de créer des filtres sur l’affichage de la publicité, afin de mieux cibler les destinataires de la publicité. Il est possible de définir des profils de cible en fonction :

• De l’âge,

• Du sexe,

• De la date d’anniversaire

• Du pays d’origine,

• De la ville d’origine

• De la formation,

• De l’emploi,

• De la formation,

• De la situation amoureuse,

• Des contacts recherchés,

• De la langue utilisée.

Plus la publicité est ciblée, plus elle sera efficace… et plus son coût augmentera. La force de Facebook est bel et bien qu’il regroupe des données privées de 350 millions de membres, ce qui ouvre la voie à un marketing très ciblé et plus pertinent.

• III. Le Community Manager : Un vrai métier

Définition : Le Community Manager ou Gestionnaire de Communauté, a pour but d’animer et de fédérer pour une société ou une marque les échanges entre internautes utilisant les service web tel que les réseaux sociaux et de faire respecter les règles de bonne conduite au sein de cette communauté.(Wikipedia).

Il régit l’influence des marques sur la toile et a un rôle de porte-parole. Il est la voix visible et audible de la marque sur Internet.

Un métier émergeant :

Le Community Management est une activité très récente car l’Internet pour tous n’existe pas depuis si longtemps. C’est la possibilité pour n’importe quel Internaute de poster le fichier qu’il veut sur Internet qui a rendu le Community Management indispensable. Le Community management permet aussi de garder les mondes virtuels en conformité avec la loi. Il permet également d’être à l’écoute de ses utilisateurs pour pouvoir améliorer le produit en permanence. Le Community manager doit être force de proposition au quotidien concernant contenu, services et produits de la marque, sur la toile.

Le community manager sur Facebook : les points clefs à respecter

Le Community Manager doit répondre aux diverses questions et demandes d’information postées par les visiteurs sur la page qu’il est chargé d’administrer. Sans nécessairement apporter une réponse à toutes les questions, le fait d’y répondre dès que possible, montrera aux visiteurs que le Community Manager accorde de l’attention à leur demande. Ne pas répondre serait le signe d’un manque d’interet et de considération pour la communauté d’une marque, qui ne tardera pas à déserter la page. Répondre aux messages et favoriser l’échange.

–Plus le nombre de commentaires est important , meilleure sera la visibilité de la page, grâce à la nature virale de Facebook.

-Community Manager doit adopter une stratégie dont il devra mesurer l’efficacité. Il ne se contente pas seulement d’observer l’évolution du nombre de fans, mais il doit également identifier les messages les plus populaires. Ils doivent être des relais d’information.

–Préciser / animer l’objectif des échanges au sein de la communauté.

–Lancer des sujets permettant de susciter le débat ou le partage d’expérience, de pratiques entre les internautes / consommateurs.

–Assurer la fidélisation des membres à travers l’organisation d’événements on-line (interviews, newsletter, jeux, concours…).

Facebook : Populaire mais souvent mal utilisé par les marques

Le fait que les gens puissent viraliser, s’exprimer librement a une importance capitale !

Souvent ouvertes sans stratégies, les entreprises ne savent pas trop pourquoi elles ouvrent ces pages Facebook, à quoi elles vont servir, comment elles vont s’inscrire dans leur présence digitale globale, comment elles vont et doivent être gérées.
Cela amène souvent a des catastrophes si la marque panique et si elle est mal conseillée…
il n’est en effet pas simple d’accepter qu’il puisse y avoir autre chose que du discours ultra corporate sur un espace de marque…

Facebook est souvent mal compris et donc mal géré par les marques

Un exemple à suivre :Un bon exemple de Community management sur Facebook : le cas de LOFT. Il s’agit d’une marque de prêt à porter. Cette dernière a mis en ligne sa nouvelle collection sur sa page Facebook.

Photos très classiques pour un lancement de collection, un mannequin mettant en avant cette dernière.
Or, les consommateurs ont pu répondre et donner leur avis. Dans le cas présent, les internautes ont critiqué la taille mannequin qu’ils mettaient en avant et que par conséquent on se rendait moins compte de ce que ça pouvait donner sur des filles dites « normales ».

L’équipe de LOFT a très bien géré sa page et les commentaires des internautes, puisque dès le lendemain ils publiaient des photos de 3 de leurs salariées portant des vêtements de la marque afin de répondre aux critiques. Les internautes ont apprécié de voir la vraie vie de l’entreprise. Une idée simple, gratuite qui montre à quel point en étant authentique et en écoutant ses fans, on peut avoir des bonnes initiatives.

Conclusion :

Un débat fait rage chez les protagonistes du monde 2.0 : le Community Manager doit-il être interne ou externe à l’entreprise ? Les avis sont partagés.

• IV. Cas concrets : le bon & le mauvais élève

Le top 10 des marques qui ont le plus de fans français sur Facebook :

• – Oasis fun page
• – Disneyland Paris
• – Nike Football France
• – M&Ms France
• – Effet Axe
• – Schtroumpf Haribo
• – La Vache qui rit
• – La redoute
• – Carambar
• – KFC France

Effet générationnel, des love marks, fidélité, attachement à l’enfance, phénomène de mode. Cohérent avec le public de Facebook, adolescents et jeunes adultes.

• 1. Oasis fun page

Plus de 2 millions de fans

Le succès d’une stratégie digitale axée sur les personnages (les fruits), présents dans les publicités télé et poursuivant leur succès sur les réseaux sociaux. Un vrai travail autour de l’identité de la marque prolongé grâce à une application mobile, un jeu, qui mène à la fan page.

La fan page propose des contenus variés et exclusifs mis à jour très régulièrement : vidéos (chanson de Noël), jeux, sondages, concours entre les fruits où les internautes peuvent voter (Fruit of the year qui a fait le buzz à la rentrée 2010)… cadeaux à gagner.

Falorisation de l’image et du capital sympathie de la marque. Facebook est efficace car le public visé est bien dans la tranche d’âge moyenne des utilisateurs de Facebook.

Toutefois, ce n’est qu’un levier de communication parmi d’autres : évènementiel, achat d’espace en télévision, vidéos …

Pour remercier tous les fans, une application a été créée, elle permettait de remercier individuellement chaque personne fan avec une photo sur son wall. Facebook a interdit l’application car elle provoquait un risque.

• 2. échecs

Ou plutôt des échecs de community management.

Nestlé

L’histoire en 4 points :

Tout est parti d’une vidéo dans le cadre d’une campagne Greenpeace visant à critiquer Nestlé (via la marque KitKat) utilisant de l’huile de palme dans ses produits, cause majeure de la déforestation;

Les commentaires et l’invasion sur la page fan Facebook de Nestlé ont alors été très importants;

Nestlé, dans un souci de dialogue et de transparence, n’a pas souhaité modérer ces commentaires;

Devant le relais important sur la Toile, Nestlé a fermé sa Facebook Fan Page (le contraire de ce qu’il faut a priori faire)

Kiabi

L’enseigne d’habillement s’est fait connaître pour avoir perdu plus de 130 000 fans en une journée, et d’avoir vu sa fanpage supprimée par Facebook. Tout cela pour avoir organisé un jeu concours sans passer par une application dédiée, et donc en ne respectant pas les Conditions Générales d’Utilisation du Réseau Social.

L’enseigne a du tout recommencer et recruter les fans à nouveau.

Malabar

L’annonce d’un nouveau logo fait couler beaucoup d’entre sur la page Facebook de la marque du chewing-gum rose. Si les critiques étaient vives à l’encontre des responsables du marketing d’une part, qui ont choisi de bouleverser l’univers qui a bercé plusieurs générations d’adolescents et les designers du nouveau logo d’autre part, dont le talent est source de débat, force est de constater que ça a le mérite d’animer cette page.

Rien de plus simple que d’appliquer la bonne vieille maxime : “tendre le bâton pour se faire battre”.

Quand une opération de BadBuzz est bien montée, elle permet aux marques de recruter massivement par la complainte !

• V. Facebook… mais pas que. Avec quoi peut-on le combiner ?

Facebook n’est plus le seul réseau social à s’imposer sur la toile. Aujourd’hui d’autres réseaux sociaux intéressent les internautes et les marques, notamment des réseaux plus professionnels.

Les principaux réseaux sociaux en millions de membres

Facebook : 300 millions membres (2^e site le plus visité au monde)

Myspace (musique) : 260 millions membres (11^e)


Habbo (ado) : 117 millions membres (2 916^e)


Friendster : 90 millions membres (103^e)


HI5 : 80 millions membres (38^e)


Orkut : 67 millions membres (132^e)


Twitter : 50 millions membres (13^e)


Linkedin (pro): 45 millions membres (59^e)


Bebo : 40 millions membres (231^e)


Flickr (photo) : 32 millions membres (33^e)


Skyblog (ado) : 26 millions membres (84^e)


Viadeo (pro) : 8,5 millions membres (2 111^e)

FlickR :

Fondé en 2004, FlickR est un réseau social de photos. Les photographes, professionnels ou amateurs peuvent y télécharger leurs photos.

Flickr peut servir de portfolio pour les photographes. C’est aussi une incroyable base de données photos grâce aux photos libres de droits.

Twitter :

Twitter est un outil de micro blogging qui permet d’envoyer des messages ou des « tweets » aux internautes qui suivent chaque compte.

En avril 2010, 105 millions d’utilisateurs étaient inscrits et 300.000 nouveaux utilisateurs s’inscrivent chaque jour. Si ce réseau est devenu très populaire aux Etats-Unis, où il est utilisé pour commenter les matchs de football américains et les faits et gestes des stars, la communauté Twitter française se limite encore principalement aux hommes et femmes politiques, et aux médias.

Twitter, permet d’organiser des concours, des promotions spéciales et autres opérations événementielles pour ainsi d’engager la discussion avec des clients.

Mais attention, Twitter se distingue assez naturellement de Facebook. Pour les marques, il sert principalement de canal de diffusion d’actualité et constitue un outil idéal de veille (de la concurrence, des innovations dans votre secteur d’activité…), alors que le second s’avère être un parfait lieu de partage et d’échanges.

Facebook, Twitter et Youtube sont les trois réseaux sociaux les plus massivement utilisés par les internautes mais aussi par les marques. 93% des campagnes de social média aurait recours à Facebook, 78% à Twitter et 61% à Youtube.

Comment les marques doivent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sont un support comme un autre. La très mauvaise idée est d’essayer d’être présent partout, de se disperser pour finalement être inconstant. Un blog qui n’est jamais mis à jour est contre-productif. A contrario, une newsletter bien entretenue, même si ce n’est pas le moyen le plus moderne de communiquer, peut s’avérer très efficace.

C’est la constance qui est récompensée sur Internet. Et la pertinence. Si on est présent sur Facebook juste pour faire clignoter sa marque, alors autant acheter une bannière.

Une bonne présence doit apporter quelque chose en rapport avec votre secteur. Que ce soit de l’actualité, du partage ou du contenu, le service doit être cohérent avec la marque pour renforcer les liens avec les utilisateurs.

Un exemple de stratégie digitale déployée sur les réseaux sociaux

Coralie Bruillon, Yannick Van Meel, Laure Cattin, Alix Buchet, Clémentine Brochier, Claire Cartoux

En savoir plus :

YouTube Video

Facebook, quelle utilité pour les marques ?

Facebook est actuellement le leader incontesté des réseaux sociaux avec plus de 800 millions de membres à son actif.

Un tel rassemblement de personnes donc consommateurs potentiel ne peut qu’attirer les entreprises qui se voit aussi elles aussi, charmer par le réseau grâce à des fonctionnalités intéressantes.

On se rend compte que Facebook est très utilisé par les entreprises et qu’il leur permet d’avoir un canal supplémentaire de visibilité, de communication et ainsi générer plus de traffic sur leurs sites web.

Au final, on se rend compte que Facebook convient aussi bien aux internautes classiques qu’aux entreprises. Ses attraits, son fonctionnement participe à intéresser les deux parties et à proposer une plateforme intéressante pour l’investissement en publicité/communication.

Nous verrons donc par la suite, pourquoi les marques utilisent Facebook et quels sont les attentes des consommateurs.

I. L’état actuel :

A. Les attentes des entreprises :

Les entreprises sont aujourd’hui sur facebook pour plusieurs raisons, tout d’abord pour se signaler auprès de millions d’internautes qui font la démarche volontaire de se rendre quotidiennement sur le media. Bien qu’ils ne soient pas « captifs » au sens propre du terme, ils sont dans un environnement propice à recevoir et accepter des messages, si ces derniers sont sincères.

Une fois inscrit, les entreprises vont pouvoir :

• Communiquer sur un événement, comme le lancement d’un produit ou service, et faire de la publicité ciblée à moindre coût
• Recruter des collaborateurs, rechercher des partenaires, des clients, en rencontrant les amis de leurs « amis »
• Améliorer leurs présences dans les moteurs de recherche puisque les éléments inscrits sur la page y seront indexés.
• Maintenir le contact avec leurs anciennes et nouvelles relations professionnelles et apprendre à mieux les connaître, à travers les applications Facebook
• Effectuer une veille sur les entreprises et secteurs actifs et concurrents, en sondant la popularité des groupes
• Faire de façon simple et rapide des sondages d’opinion, des mini-enquêtes, afin d’affiner la cible de votre entreprise
• Publier et partager des images et des fichiers, pour donner une image active de votre entreprise.

B. Motivation à l’adhésion d’une page :

Parmi les personnes ayant déclaré avoir adhéré à une « fan page » de marque sur Facebook, la raison principale semble être l’appréciation pour la marque (94%).

La volonté d’afficher son intérêt pour la marque sur Facebook est aussi un motif d’adhésion pour 42% des répondants, ainsi que d’avoir des informations ou des promotions sur la marque (40%).

Il est aussi intéressant de noter qu’un autre des motifs d’adhésion important est de pouvoir participer à un jeu-concours (26%), ce qui montre que le fait de cliquer sur « j’aime » peut se faire dans une optique plus transactionnelle que relationnelle, dans le sens où l’utilisateur qui décide de le faire peut être motivé par l’espérance d’un gain plutôt que par un réel intérêt pour la marque.

Il faut néanmoins noter que même s’il est présent, ce motif reste assez largement minoritaire chez les sondés.

Enfin, environ 20% des répondants se sont aussi inscrits pour donner leur avis sur la marque et interagir avec elle, et seulement 9% pour interagir avec d’autres « fans » de la marque, signe sans doute qu’une page de marque est un espace moins communautaire qu’une communauté de marque en ligne, le partage et les échanges entrant peu en compte dans les motifs d’adhésion.

Parmi les répondants ayant déclaré avoir adhéré à au moins une page de marque, on remarque tout d’abord qu’ils le font pour des marques qu’ils apprécient vraiment.

Les tendances moyennes font également apparaître que dans l’ensemble, les membres de pages de marque estiment que celles-ci sont assez légitimes sur par rapport à ceux ayant déclaré n’être fans d’aucune marque sur Facebook, qui ne les estiment pas légitimes.

Ces utilisateurs sont en outre plutôt favorables à ce que la marque les sollicite sur ces espaces que ce soit pour donner leur avis, ou pour participer à certaines des décisions de la marque.

Même si ces tendances ne sont pas extrêmement prononcées, elles montrent une certaine envie de coparticipation ou de collaboration à certaines décisions de la marque, et un désir d’interaction avec elle.

Ils sont aussi dans l’ensemble assez intéressés par ce qu’expriment les autres utilisateurs.

II. Qu’est ce qu’une bonne campagne Facebook ?

A. Les choses à faire :

– Maîtriser sa communication.

Ce point peut paraître évident, mais il est crucial pour l’élaboration d’une communication commerciale au sein des réseaux sociaux. Il se peut que des internautes, enthousiastes sur un produit ou une marque aient créé un groupe ou une page pour les fans de manière non officiel. Il est préférable que l’entreprise créée ce groupe ou cette page elle-même afin de pouvoir gérer intégralement son image. De plus, cela apporte aux internautes une certaine crédibilité sur l’entreprise. Les informations communiquées sont véridiques, du moins, émanent directement de la marque. D’un coté plus technique, lors de la création d’un compte sur un réseau social, l’identifiant choisi apparaît directement dans l’URL. L’URL en question est alors appelée Vanity URL ou encore Marketing URL, on obtient par exemple une Vanity URL du type http://www.facebook.com/nom de la marque. En matière d’obtention de Vanity URL, le principe qui s’applique est celui du « premier arrivé, premier servi ». D’où la nécessité de ne pas attendre. Ainsi, de nombreuses entreprises ont déjà été confrontées au phénomène de Cybersquatting et ne peuvent plus utiliser le nom qu’elles souhaitent sur les réseaux sociaux puisque ces derniers ont déjà été réservés. Sur Facebook, si une entreprise ne possède pas de page officielle, cela peut laisser la place aux individus qui le souhaitent, de se rassembler autour de cette marque. Ils risquent donc de créer eux-mêmes la page, empêchant ainsi l’entreprise de posséder sa propre Vanity URL. Elle devra donc rajouter une lettre, un signe… Par exemple pour Mango, si elle avait déjà été créée auparavant, la nouvelle Vanity URL pourrait être http://www.facebook.com/mangofashion au lieu de http://www.facebook.com/mango. Cela peut donc amener des problèmes de référencements.

– Faire preuve de transparence.

Directement liée à la liberté d’expression des membres de la communauté, la transparence dont fait preuve la marque dans sa communication et dans sa relation avec les internautes est cruciale. Un grand nombre d’entreprises mettent aujourd’hui cet élément en avant, en particulier lors de leur communication sur les réseaux sociaux : puisqu’il est a priori si facile de raconter n’importe quoi sur Internet, les internautes seront de plus en plus méfiants et valoriseront un discours clair et authentique. Aux entreprises de trouver des informations simples, qui n’effraient pas les consommateurs, compréhensibles, et surtout vraisemblables. L’internaute veut des preuves (qui peuvent être les avis d’un expert, des tests produits, sondages, avis de la presse…) pour avoir confiance en l’entreprise.

– Effectuer une veille.

En sondant les conversations et les groupes, il est possible de surveiller ce qui se dit sur la marque, ou les concurrents, de se tenir informer sur leurs moindres faits et gestes et de s’adapter. De plus, cela permet de contrôler et prévenir les situations de crise. Une entreprise n’est pas à l’abri d’un « bad buzz », de rumeurs négatives fondées (ou non) qui se propagent à une vitesse folle sur le net. Le moindre faux pas d’une entreprise est immédiatement repris par tous en un temps record. Assurer une veille continue de tout ce qui se dit de l’entreprise ou de la marque est la garantie d’offrir un droit de réponse dans les délais appropriés. Facebook permet donc de réagir très rapidement et de communiquer directement à la source. Mais c’est également un moyen de rester au courant de ce qui se fait sur différents supports au niveau du marketing et de la communication sur Internet. Par conséquent, il est plus que nécessaire pour une structure d’être au fait de ce que l’on raconte sur elle.

– Collaborer avec les utilisateurs.

Facebook est un moyen simple de faire des sondages d’opinion, des mini-enquêtes afin de mieux cibler son activité. Les hommes politiques par exemple l’ont bien compris, les réseaux sociaux peuvent les aider à estimer les opinions des internautes. En effet en utilisant la puissance de Facebook et surtout de ses millions de membres, certains candidats à la candidature présidentielle aux USA on pu analyser leur popularité potentielle. Il est par exemple possible d’utiliser Facebook pour tester des concepts et des idées avant de les mettre en application pratique, de récolter les avis des internautes ou encore d’échanger sur des projets… Mais cette démarche peut aussi se faire à postériori: une fois le produit lancé on peut créer un groupe d’utilisateurs pour obtenir rapidement des remontées sur les produits, les améliorations à apporter… L’entreprise, si elle a un certain budget consacré à ce type d’action, peut également lancer un test produit. Les internautes sont toujours friands de ce genre d’évènements.

– Interagir avec les utilisateurs.

Il est possible par exemple de publier les articles des leaders d’opinion, s’il y en a. Un client aura toujours plus d’influence sur les autres que l’entreprise n’en aura jamais. Il est donc important d’identifier les membres actifs, et de leur donner envie de relayer l’information (les faire se sentir privilégiés, solliciter leurs commentaires, leur aide…). S’il y a de fortes personnalités, il est également possible de nommer ces personnes ambassadrices de la marque… Un élément important afin de contenter le (futur) client est de lui laisser sa liberté d’expression, de lui permettre d’exprimer son avis, qu’il soit positif ou négatif, et d’interagir avec lui plutôt que de réfréner sa participation. Cela présuppose une grande intégrité et un souci de satisfaire le client : une plainte non traitée ou traitée de façon négative aura un impact désastreux. Une même plainte ou critique traitée de façon positive et proactive aura un retour bénéfique. La liberté d’expression au sein d’une communauté en ligne est primordiale dans la création d’implication du consommateur. De plus, accepter les critiques donne une image ouverte et transparente de l’entreprise. Améliorer le produit ou le service en conséquence donne une image réactive. Au travers de discussions avec les fans, en étant toujours à l’écoute des clients qui rencontrent des problèmes, la marque aura une meilleure appréhension de l’évolution du marché, une meilleure connaissance de leurs attentes, et sera plus réactive dans les changements stratégiques à effectuer. Il est donc très important pour l’entreprise de répondre à ses internautes, de prendre en compte leur(s) remarque(s) et de le leur notifier.

– Cibler son public lorsque cela est possible :

Soit en créant des pages sur des réseaux sociaux spécialisés (de niche) soit en communiquant uniquement à un type d’internaute, c’est-à-dire individualiser la communication. Il existe différents genres d’internautes, il est donc parfois intéressant de ne viser qu’un seul type de ces internautes en fonction du but recherché. Voici la classification de ces cybernautes :

• Les « créateurs » : ce sont les internautes les plus actifs sur le web, ils sont pour la plupart blogueurs et donc créateurs de contenus, ils sont dans certains cas des influenceurs très importants pour le reste des internautes.

• Les « communicants » : ces personnes se servent des outils 2.0 pour mettre à jour leur statut Twitter, Facebook ou autres, mais ne vont guère plus loin.

• Les « critiques » : il ne faut pas voir de genre péjoratif à ce terme. Il se rapprocherait plutôt d’un critique de cinéma par exemple. Ce type d’internaute va chercher à donner son avis sur les blogs, forums, sur les services/produits qu’il a consommé et va publier des articles sur des plateformes telles que Wikipédia.

• Les « collecteurs » : ce type d’internaute va chercher à s’informer sur l’actualité et/ou les domaines qu’il l’intéresse par des systèmes de flux RSS18 entre autres.

• Les « participants » : ces internautes maintiennent un profil actif et mis à jour régulièrement sur les plateformes de réseaux sociaux.

• Les « spectateurs » : ne font que consommer du contenu déjà produit par d’autres internautes.

• Les « inactifs »

Il peut donc être intéressant pour la marque de cibler un type d’internautes en fonction de ses besoins. Car plus l’information sera ciblée, plus elle aura d’impact.

– Créer de la visibilité.

En communiquant sur le lancement d’un nouveau produit ou service, sur un événement, ou encore en faisant de la publicité ciblée. Il peut être intéressant par exemple pour l’entreprise de publier des photos de son dernier évènement. Cela aura pour but de montrer aux internautes, fans et futurs fans que la marque n’est pas simplement une identité numérique et cela est rassurant. On peut également rapprocher ce point du suivant.

– Engager les internautes.

Les applications Facebook sont très puissantes pour inciter les fans à continuer l’engagement. Il existe un grand nombre de possibilités entre les loteries, les jeux, concours, les quiz éditoriaux, quiz photos et bien d’autres… Tous ces « activités » ont besoin d’être très enrichies graphiquement afin d’attirer les clients, et ont pour but de dynamiser l’image du groupe et de booster les ventes. Il est également possible de lancer des défis entre les internautes ; ils aiment généralement la compétition, cela poussera dans un premier temps un grand nombre de personnes à s’inscrire, et dans un deuxième à se surpasser. Les concours sont un bon moyen d’engager la communauté. Cependant, il est très difficile d’arriver à engager un nombre important d’internautes, car ceux-ci sont majoritairement consommateurs de contenus. Il faut donc leur proposer une récompense intéressante pour obtenir la participation des fans. PriceMinister par exemple, vient de lancer très récemment un jeu concours particulièrement original. Le chanteur Max Boublil doit trouver un cadeau « pourri » pour le mariage de son ex-femme. Il compte alors sur les fans pour qu’ils publient sur la page Facebook la photo ou la vidéo du cadeau le plus original. Celui qui aura reçu le plus de vote gagnera la somme de 1000 euros. En publiant ce jeu uniquement sur Facebook, l’entreprise récompense ses fans par cette possibilité de gagner une somme intéressante, qui plus est de manière ludique et amusante. De plus les conditions de participation aux différents jeux peuvent être simplement de devenir fan de la marque, ce qui est donc très simple et efficace pour les entreprises qui vont voir leur nombre de fans augmenter.

– Fédérer une communauté.

Proposer et animer un espace d’échange et de partage d’informations va fidéliser les utilisateurs. La marque gagnera en popularité et les fans seront fiers d’appartenir à une « tribu ». C’est sans doute l’exercice le plus délicat dans une stratégie medias sociaux. Il ne faut pas publier uniquement des statuts. Il est important de varier en postant par exemple des photos, des vidéos, des musiques, des évènements… tout en continuant à demander aux abonnés ce qu’ils attendent de la marque et toujours interagir avec eux.

– Récompenser les internautes.

C’est une étape afin de garantir l’implication de la communauté et de valoriser la contribution des membres, quelle qu’elle soit. Cela vaut pour tout type de cible mais c’est particulièrement nécessaire quand il s’agit d’un public jeune, en quête d’identité. Cette reconnaissance peut se manifester par un simple remerciement à la communauté ou aller beaucoup plus loin avec un système de récompense personnelle poussé. Quoi qu’il en soit, si un membre d’une communauté est actif, cette activité sera perdue si elle est perçue comme inutile.

– Créer une boutique en ligne sur Facebook, le f-commerce.

Ce concept commence doucement à se développer, mais il va vite prendre une grande ampleur. Aujourd’hui, les paniers d’achats sont en moyenne 7 à 10% plus élevés sur Facebook et le nombre de transactions sur ce réseau augmente de 20% tous les mois. Pour aller plus loin, l’entreprise peut également trouver d’autres services additionnels sur sa boutique de f-commerce. Elle peut par exemple permettre à l’internaute de recharger une carte prépayée, ou encore permettre aux fans de recevoir une commission si l’article à été acheté grâce à lui… De plus, le développement d’une telle activité ne représente pas un investissement important par rapport à un site de e-commerce.

– Exploiter les retours de Facebook :

Pour mesurer les objectifs de sa stratégie de communication, certains s’intéressent au nombre d’abonnés à la page (les fans). Spécialisé dans la gestion des médias sociaux, Vitrue estime le rendement d’une page Facebook à 3,60 dollars par abonné et par an. Outre l’aspect quelque peu déshumanisé de ce type de calcul, le rendement par le nombre de fans doit être relativisé, car il dépend beaucoup du nombre d’affichages par mise à jour de la page, un chiffre qui peut varier dans un rapport d’un à neuf. Il est plus intéressant de prendre en compte les interactions avec les abonnés, à savoir leur nombre, leur fréquence et leur qualité. Des mesures qui sont plus délicates à produire, mais plus proches de la réalité. Vitrue pour sa part propose gratuitement, un outil de mesure qui s’en rapproche, le « Social Page Evaluator », qui prend en compte non seulement le nombre d’abonnés mais aussi le nombre de mises à jour, d’interactions avec les utilisateurs… Il permet également de comparer une page Facebook à trois autres marques, ce qui est loin d’être négligeable si une entreprise veut se confronter et « voir ce qu’elle vaut » par rapport à ses concurrents. Et, en plus des données d’estimation, on trouve aussi une liste de recommandations afin d’accroître la valeur de la page. Bien sûr les données monétaires n’ont pas énormément d’intérêt pour les entreprises, mais elles peuvent en revanche leur permettre de se comparer à leurs compétiteurs et ainsi mettre en place de nouvelles stratégies pour être plus performante et compétitive, et ramener plus de fans.

B. Les choses à éviter :

– Ne pas tomber dans la « sur-promotion ».

Comme l’indique Laurence P. Greenberg dans son article « the case for using social media » (2009), l’essence des réseaux sociaux est avant tout de créer des liens et de faire des connections. Un discours porté uniquement sur les ventes et sur la promotion de ses produits de manière mercantile a de grandes chances de faire fuir la communauté. Il ne s’agit pas de mettre uniquement en avant une offre ponctuelle ou bien encore de se focaliser sur le taux de transformation qu’engendrera ce type de communication avec sa communauté.

– Ne pas quitter le train en marche :

Il est facile et simple de se lancer sur les réseaux sociaux, mais il faut perdurer. Les entreprises qui ne sont pas prêtes pour un travail sur le long terme sont susceptibles d’abandonner. C’est généralement assez mal vu. D’une part l’entreprise ne paraîtra pas très professionnelle, d’autre part, la communauté qui aura commencé à être créée va se sentir totalement délaissée. De nombreuses entreprises abandonnent leurs efforts sur les médias sociaux, juste avant que ces derniers ne produisent les résultats escomptés. Il faut prendre le temps d’attendre un retour sur les efforts fournis. Il s’agit du temps pour construire une base importante de fans sur Facebook, le temps aussi que les adeptes commencent à faire confiance à l’entreprise et à échanger avec elle sur sa page etc. Il faut donc prêt à donner plus qu’à recevoir et après quelques temps la balance finira par s’inverser.

– Ne pas oublier de mettre à jour les informations de l’entreprise :

Cela peut paraitre évident, mais beaucoup de pages fan comportent des informations erronées (mail, téléphone, adresse…). Ce sont des détails, mais il faut vraiment faire attention à cela car sinon l’entreprise ne semble pas professionnelle et donc se décrédibilise.

– Ne pas se contenter de copier ce que font les autres entreprises :

la plus grosse erreur est de ne pas innover, de rester dans la boîte, de faire ce que tout le monde fait. Les réseaux sociaux permettent une multitude d’options à exploiter et les entreprises, dans un marché fort compétitif et face à un consommateur bombardé de stimuli publicitaires, doivent surprendre le public et lancer des initiatives jamais vues auparavant. Certes, il peut être intéressant pour une entreprise de voir ce que font ses concurrents et de s’en inspirer, mais… pour faire les choses mieux et en plus grand.

III. FACEBOOK EST-IL UN BON OUTIL ?

A. Les avantages

• Cible facile à toucher

Il s’agit d’une cible qui a choisit de s’inscrire et passer son temps sur Facebook. Elle est préposée à recevoir du contenu et des informations puisqu’elle en cherche. Elle est donc très réceptive aux messages qu’elle reçoit. Facebook dispose d’importantes communautés, puisqu’il en est une à lui tout seul. Plus il y a de monde, plus ils sont actifs, plus les messages passeront vite, et bien.

Selon une étude réalisée par Forester sur les 14-29 ans, la majorité préfèrerait aller surfer sur les réseaux sociaux s’ils avaient 15 minutes à tuer.

• Créer un lien et le garder avec le public.

La facilité et l’instantanéité de Facebook permet de créer un lien direct avec les internautes. Qu’ils soient les consommateurs actuels ou potentiels, il est possible d’instaurer une véritable interactivité avec eux. Le fil d’actualité régulièrement mis à jours permet de créer ce lien, d’être à leur écoute et même d’engager une conversation facilement.

Publier des informations ou des contenus régulièrement permet de tenir ce lien de façon durable.  Ainsi le public se sent pris en compte, peut donner son avis et ses volontés en temps réel.

• Créer du marketing viral ou dit « BUZZ ».

C’est la grande nouveauté de ces derniers temps sur Facebook : le marketing viral. De nombreuses marques en sont friandes et s’arrachent toute LA bonne idée qui créera le « Buzz ». Avec le phénomène de réseau d’amis et la facilité de retransmettre une information, si l’on dispose d’un concept original et efficace, cela permettra en effet d’augmenter fortement sa notoriété sans trop d’effort.

C’est un outil très intéressant notamment pour les lancements de produits, les offres promotionnelles.

• Une présence à moindre coût

Facebook présente un avantage relativement important pour un annonceur : la présence sur sa plateforme est gratuite. Il est donc possible de lancer une campagne à une grande masse de personnes  sans faire trou dans le budget. Une utilisation très complète et diversifiée, qui peut, dans beaucoup de cas être plus intéressante qu’une campagne média.

• L’indexation par Google

Google est le moteur de recherche de plus utilisé aujourd’hui sur internet avec plus de deux milliard de requêtes par jour. L’avantage de créer un profil ou une page Fan sur Facebook est que ces outils sont indexés par le moteur de recherche. En tapant un nom, le profil ou la page apparaîtront directement dans les propositions, ce qui permet d’augmenter considérablement sa visibilité sur la toile.

• Facilité de veille

Tous les contenus étant relativement ouverts, il est très facile de surveiller la réputation et l’image de la marque sur Facebook véhiculée par les consommateurs grâce à leurs commentaires, leurs « likes », et de réagir rapidement en cas d’avis ou de rumeur négative. Facebook permet aussi aux marques d’effectuer une veille concurrentielle librement, aussi bien au niveau de l’avis des consommateurs que de leur stratégie sur le réseau.

B. Les limites

sources: allfacebook.com -> 7 biggest-fan-page-marketing-mistakes- par Brian Carter, expert en e-marketing spécialisé Facebook  -> http://briancarteryeah.com

 Facebook est un outil intéressant pour les entreprises sachant que … Seuls 15% des utilisateurs de Facebook ne sont fans d’aucune marque -> Ce qui est positif, c’est que ça marche! Mais Facebook dispose aussi de quelques limites:

 

• Croire que le nombre de fan est le seul critère du succès d’une page :

Ce dernier est facilement manipulable à travers des jeux  concours, de l’achat d’espace par exemple. On aura beaucoup de fan mais ça ne voudra pas forcément dire qu’ils aiment réellement la page.
En revanche,  le taux d’engagement propose de savoir le pourcentage des fans qui interagissent avec la page (« like », commentaires). C’est une bonne manière de voir si les internautes s’étant abonnés à la page de l’entreprise sont réellement intéressés.

Calcul du taux d’engagement =   « Ceux qui en parlent » / « Ceux qui aiment » x 100

Il faut privilégier la qualité à la quantité –> il faut  mettre à jour sa page régulièrement

è  aujourd’hui des services comme Graph-O-Meter permettent facilement d’identifier les personnes les plus actives sur une page Fan , cela permet de faire ressortir le top 10, top 20 ou top 50  des Fans

• Penser que les gens vont sur votre fan page

Les utilisateurs de Facebook passent bien plus de temps à lire le « fil d’actualité » qu’à revenir visiter les pages professionnelles

S’ils sont déjà allés sur une page fan, la plupart des utilisateurs n’y vont qu’une fois.

Il est donc important de publier régulièrement des contenus pour apparaître dans le fil d’actualité de vos fans. Ce ne sont pas eux qui iront chercher l’information chez vous, celle elle qui devez venir à eux.

 

• Surestimer l’utilisation des applications

Image : exemple d’une demande d’autorisation d’une application dans Facebook listant tout ce à quoi elle demande accès sans que nous puissions moduler quoi que ce soit.

C’est comme une porte d’entrée qui permet de contrôler l’exposition et l’utilisation des données numériques produites par un service.

Le problème c’est que Les applications demandent souvent bien plus d’information qu’elles n’en ont besoin et l’utilisateur n’a rarement d’autre choix que d’approuver ; ou de ne pas utiliser l’application en question

Le fait d’utiliser des applications peut dans certains cas exprimer la modernité de l’entreprise mais dans la plus part des cas, les gens ne veulent pas partager leurs données Facebook avec l’application.

• Etre trop centrée sur soi, ne relayer que son contenu, ne publier que pour sa cause.

Pour obtenir de l’intérêt, il faut stimuler le public, communiquer avec lui.

Web 2 .0 = interactivité.

Cela ne sert à rien de tout le temps publier, sans jamais lire ou prendre en compte les réponses, même négative des internautes. Surtout ne jamais effacer un commentaire : toujours réagir, le plus intelligemment possible.

L’idée est  de se rapprocher de ses fans pour gagner leur confiance, pas de les surcharger de messages publicitaires. Vous pouvez par exemple leur poser des questions, leur demander un avis, ou partager des informations utiles mais pas forcément en lien avec la marque.

Par exemple 20¨% de ventes contre 80% d’interactions, est un bon compromis.

è Placer le client au centre (La prise en compte des feedbacks du client) ce n’est pas l’utiliser pour valoriser la marque mais bien l’inverse : placer la marque comme facilitatrice dans la vie des clients…

 

• Ne pas utiliser les Facebook ads pour faire croitre votre base de fans.

Le moyen le moins cher d’avoir des fans qualifiés pour votre page, ce sont les Facebook ads surtout pour les marques ou entreprises qui ne sont pas forcément très connues.

Plus ils sont ciblés plus ils peuvent produire un retour sur investissement.

On peut parler de marketing de niche : faire de la publicité et vendre des produits ou services spécifiques à un public spécifique.

Les Marques sur Facebook : Mauvaises gestion de la e-réputation

IV. Quelques exemples

A.Visibilité et bonne image: Oasis et Pepsi les modèles de l’intéractivité

Oasis représente l’une des marques qui disposent de la meilleure image sur Facebook :

Comment la marque alimente-t-elle sa présence sur Facebook ?

• Elle a créée une page Fan crédible et convaincante avec une vrai ambiance et identité.
• Elle actualise régulièrement ses statuts et actualités pour susciter l’intérêt.
• Elle utilise tous les outils disponibles : application, vidéos, jeux, articles…
• Elle crée des onglets personnels, informatifs, attractifs, humoristiques
• Elle fait constamment le lien avec tous ses autres supports médias ce qui lui permet de bénéficier d’une bonne couverture médiatique.
• Elle propose régulièrement des campagnes déclinables sur plusieurs mois
• Elle mise énormément sur l’interactivité avec ses consommateurs :

–> Un jeu pour créer la prochaine mascotte en forme de fruit

-> Un jeu pour que les consommateurs créer la prochaine publicité

 

Grâce à cette stratégie globale, Oasis récupère 200 000 fans en moins d’un mois.

PepsiCo,  avec la page Pepsi, lui, fait parti des marques ayant les plus de Fan sur sa « Fan page » : 6 899 235 !!

• Elle a une Fan page attractive qui lui ressemble.
• Elle met à jour de nombreux statuts et actualité afin de garder un contact avec ses suiveurs.
• Elle s’associe avec des programmes à forte audience, toujours en restant dans son identité de marque : X Factor notamment aux Etats Unis
• Elle propose de nombreux service à ses «likeurs » : des bons plans près de chez nous, trouver le Pepsi le plus proche…
• Elle mise sur des actions à visée caritative
• Elle fait régulièrement participer ses internautes :

-> Notamment il y a quelques années en demandant à ses internautes de proposer le design, le parfum, et même le plan de communication de la prochaine bouteille Pepsi. La page Fan a gagner un nombre considérable de Like et la bouteille s’est vendue à 11 Millions de caisses.

B. Surmonter une mauvaise E-reputation : l’affaire Nestlé

Printemps 2010 : GreenPeace attaque le groupe Nestlé pour son utilisation d’huile de palme issue de la destruction des forêts tropicales, lors de la fabrication des célèbres barres chocolatées Kit Kat. Une vidéo parodiant leur campagne  publicité TV « Have a break, have a Kit Kat » est postée sur Youtube :

http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8

La destruction des forêts tropicales implique en parallèle le meurtre des animaux vivant à l’intérieur.

Greenpeace continue son accusation en détournant leur logo, et en laissant des messages très négatifs sur la page Facebook de la marque….

1^ère réaction de la marque : suppression de la vidéo. En agissant ainsi, le groupe offre la meilleure des publicités à Greenpeace.

Face à ces accusations, Nestlé perd patience et répond de manière brutale à ses interlocuteurs. La réaction du Community Manager de Nestlé est pour le moins maladroite :

Renvoi des mécontents vers le site de Nestlé avant de répondre sur un ton de plus en plus sec et sarcastique. Il menace les internautes la suppression de leurs messages.

Puis, la marque se taira pendant plusieurs jours sur sa propre page Facebook, pour ensuite présenter ses excuses sur Facebook et Twitter aux internautes.

Cette affaire Nestlé reste encore aujourd’hui un exemple d’autoritarisme à ne pas suivre en matière de gestion d’image en ligne.

è Pour toute entreprise sujette à des scandales par exemple, la communication doit être pilotée et même sur Facebook.

Le tort de Nestlé est peut-être de ne pas avoir déporté ses conversations sur un lieu où elle peut les gérer dans une vraie démarche conversationnelle (ce que fait par exemple très bien SNCF avec debats.sncf.com page réservée aux débats, ou encore ce qu’a fait Quick après l’histoire de l’intoxication alimentaire de janvier dernier : mise en place de deux numéros de téléphone sur la page facebook L’un pour obtenir des informations générales consommateurs et l’autre spécifique au drame d’Avignon (numéro vert gratuit).

Une marque a le droit de modérer des contenus sur ses outils, dont sa Fan Page Facebook, si ces contenus ne sont pas dans la ligne conversationnelle de l’outil mais cela implique pour ne pas être taxé de censure d’être capable de répondre aux différents types de conversations (critiques, enthousiastes, …). Le résultat en a été que « jouer la transparence » comme on le préconise souvent, s’est retournée contre la marque.

Le community management, ce n’est pas appliquer des règles à la gestion de sa marque et des outils sur Internet mais plutôt instaurer pour une marque ses propres directives de community management qu’elle doit suivre.

La réflexion aujourd’hui qui peut échapper aux marques et agences, c’est que ce sont toujours les mêmes mots autour des « outils » qui reviennent quand on parle des médias sociaux ;

des outils de promotion et de communication

alors qu’ils devraient être considérés comme de vrais outils marketing dans une démarche Social CRM, c’est-à-dire de management de la relation client, et non comme façade générant un autocentrisme accru de la part de la marque.

CONCLUSION

A l’origine, simple plateforme pour données individuelles, Facebook est devenu un véritable outil marketing. Pouvant presque être considéré comme un « média » de masse, il est une source précieuse et gigantesque de données et d’informations personnelles pour les marques. En effet, il leur permet d’affiner méticuleusement leurs cibles afin d’être le plus efficace possible dans leur stratégie. Les marques ont à leur disposition de larges possibilités pour se promouvoir sur  ce réseaux : les profils, les pages fan, les applications… Autant d’outils qui permettent d’acquérir de la notoriété, de jouer sur son image, de recruter des clients et de les fidéliser sur le long terme.

Moins couteux qu’une campagne média, Facebook permet aussi d’associer plusieurs types de contenu afin de diversifier la publication des actualités et d’engendrer une forte intéractivité : vidéos, statuts, articles, messages privés…etc.  Friandes de BUZZ, ces dernières années, elles n’hésitent pas à lancer des campagnes originales, promotionnelles ou de lancement.

Son utilisation paraît facile mais malgré tout, Facebook peut aussi se retourner contre certaines marques ; détériorer leur notoriété, casser leur image ou perdre des abonnés. Il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de l’outil, de ses avantages mais aussi de ses limites, afin d’éviter le matraquage ; d’où la nécessité d’avoir recours aux « community managers ».

Alors que certains entrevoyaient la fin de Facebook, l’entrée dans l’année 2012 va marquer un nouveau tournant pour le réseau, avec le développement d’applications  particulièrement favorable au marketing dévoilée lors du salon Web2.0 Expo fin 2011 aux Etats Unis :

La voiture connectée automatiquement au réseau afin d’afficher sa position, son parcours et de recevoir des offres des magasins présents sur le trajet ; se faire conseiller par ses amis via une webcam dans les cabines d’essayage ou encore acheter le place de spectacle juste à côté de celle d’un de vos amis. Pour l’instant ces évolution sont encore au stade de test, il y en a une par contre qui a déjà fait son apparition sur certains profil : la « time-line ». Cette ligne chronologique accessible par tout le monde d’un simple clic,  retraçant la vie de l’individu depuis son inscription  créer la polémique chez certains utilisateurs ; mais certaines marques y voient là une innovation marketing : approcher chaque individus selon ses comportements sociologiques….Reste à savoir ce qu’elles vont encore inventer, à l’exemple de Nike Run : qui comptabilisera le nombre de kilomètre parcours durant une dernière course…

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PPT L’empire Google.

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